Customer Centricity im Mittelstand: CRM als Must-have für kundenorientierte Unternehmen

Customer Centricity: Definition und Bedeutung für KMU

Als Customer Centricity wird die Ausrichtung von Unternehmen auf die Erwartungen und Bedürfnisse der Kunden (Customer) bezeichnet. Anstelle des Produktes steht der Kunde im Mittelpunkt. Denn die Situation der Kunden und Unternehmen hat sich geändert: Digitale Informationsmöglichkeiten für Kunden, gesättigte Märkte und starker Wettbewerbsdruck sind große Herausforderungen für KMU.

Die Centricity zielt auf nachhaltige Kundenbindung ab. Denn ein Kunde, der von einem Unternehmen oder Produkt überzeugt ist, empfiehlt die Produkte weiter, verhält sich dem Unternehmen gegenüber loyal.

Umfang und Erfolgspotenzial der Kundenzentrierung werden im Mittelstand häufig unterschätzt. Erkennen Einzelne im Unternehmen das Konzept der Centricity nicht an, sinkt die Wirksamkeit.

Funktionierende Customer Centricity setzt in Unternehmen Folgendes voraus:

Die Kundenzentrierung wird in das Geschäftsmodell integriert.
Die Centricity als Alleinstellungsmerkmal am Markt wird glaubwürdig entwickelt – überzeugend für Management, Mitarbeiter und Kunden.

Customer Centricity ist erreicht, wenn

die Wertschöpfungskette beim Kunden mit seinen Bedürfnissen ansetzt;
der Customer der Ausgangspunkt für Marketing, Vertrieb, Service und Produktentwicklung ist;
Customer Centricity in Management, Unternehmensstrategie, Unternehmenskultur und allen Bereichen verankert ist.

Customer Centricity bedeutet, genau zu wissen, was der Kunde braucht. Es reicht nicht aus, zu wissen, was der Kunde will.

Mithilfe von Big Data (großen, komplexen Datenmengen) können Unternehmen das Kundenverhalten gut analysieren. Da für Customer Centricity die Kundenwünsche bekannt sein müssen, wird der Kunde über alle Touchpoints (Berührungspunkte) hinweg betrachtet. Die Informationen zum Customer sind in kundenzentriertes Handeln zu übersetzen.

Mit Big Data lassen sich auch Buyer Personas erstellen – fiktive, typische Vertreter der eigenen Zielgruppe. So können Customer Journey (Kundenreise) und Marketing optimiert werden.

Centricity gelingt am besten mit einem Software-Tool für Customer-Relationship-Management (Kundenbeziehungsmanagement), kurz CRM. Customer Centricity basiert dank CRM nicht mehr nur auf dem Mitarbeiter-Bauchgefühl – das Management trifft Entscheidungen zur Kundenzentrierung nun datenbasiert.

Herausforderungen von KMU auf dem Weg zur Customer Centricity

Beim Stichwort Kundenzentrierung denkt jeder zunächst an die Aussage: Der Kunde ist König. Customer Centricity ist aber deutlich mehr: ein Konzept, das Strukturen, Prozesse und Kultur von Unternehmen umfasst.

Die Herausforderung für Management und Marketing besteht darin, die Customer wirklich zu verstehen. Sonst ist es unmöglich, das unternehmerische Handeln und die Produkte an ihnen auszurichten. CRM-Systeme wie die ameax AkquiseManager CRM-Software wurden eigens dafür entwickelt, die Kunden und ihre Bedürfnisse strukturiert zu erfassen und zu analysieren, um passgenaue neue Handlungsempfehlungen ableiten zu können.

Die größten Herausforderungen auf dem Weg zur Centricity:

Allen Unternehmensbereichen muss klar werden, dass sie ihren Beitrag zur Kundenorientierung zu leisten haben.
Digitale Tools müssen effizient sein.
Management und Mitarbeiter aller Bereiche sind aufgefordert, an die Kunden und an den Unternehmenserfolg zu denken.
Kundenorientierte Unternehmen sollten das anbieten, was der Kunde tatsächlich braucht. Dies ist nicht unbedingt deckungsgleich mit dem, was der Customer will.

Leitsatz: Ein Verkauf ist keine einmalige Transaktion. Nicht nur der Service, sondern alle Mitarbeiter haben die Aufgabe, langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen und zu bieten, was der Kunde wirklich benötigt.

Der Teufel steckt im Detail – auch bei Customer Centricity

Manchmal steckt der Teufel bei der Centricity auch im Detail. Folgende Aspekte hemmen die Centricity:

Es fehlt bei den Kundenkontakten und Daten an Transparenz. Marketing, Vertrieb und Service haben sich jeweils ihre eigenen Informationsinseln aufgebaut, mit denen sie arbeiten.
Manuelle Prozesse und Zeitmangel prägen die Arbeitsabläufe von Management, Marketing, Vertrieb und Service. Automatisierte Workflows würden helfen.
Es ist schwierig, die Customer Experience (das Kundenerlebnis) einheitlich zu gestalten. Das liegt oft am Fehlen eines zentralen CRM-Systems beziehungsweise an der Nutzung isolierter Tools.

Customer Centricity B2B vs. B2C

Zu beachten ist außerdem, dass im Bereich B2C tätige KMU (Business to Consumer-Bereich, Verkauf an Endverbraucher) sich bei der Centricity anderen Herausforderungen zu stellen haben als im Bereich B2B tätige KMU (Business to Business-Bereich, Verkauf an Geschäftskunden). Die Definition von Customer Centricity ist allerdings in beiden Fällen gleich: Der Kunde steht im Mittelpunkt von Produktentwicklung, Marketing, Vertrieb und Service.

Typisch B2C:

Kaufentscheidungen werden schnell getroffen.
Erfahrungen und Emotionen in Bezug auf Marke und Unternehmen haben großen Einfluss auf die Kaufentscheidung.
Die Customer Journey ist eher kurz.

Das bedeutet für KMU: Die positive Customer Experience muss während der kurzen Interaktionsphase geboten werden. Es kommt für das Unternehmen auf eine ressourceneffiziente Arbeit an.

Typisch B2B:

Der Entscheidungsprozess dauert, da mehrere Personen beteiligt sind.
Geschäftliche Überlegungen zählen, nicht Emotionen.
Geschäftskunden haben einen höheren Customer Lifetime Value (Kundenwert) als private Endverbraucher, da es beim Produkt und den Dienstleistungen um höhere Geldbeträge geht.

Das heißt für im Bereich B2B tätige Unternehmen: Ein treuer Geschäftskunde mit hohem CLV ist wertvoller und profitabler für ein Unternehmen als ein Kunde im B2C-Bereich. Ziel der Customer Centricity im B2B ist es daher, die bestehenden, werthaltigen Kunden langfristig zu halten.

Lösungsansatz CRM

Vielen Herausforderungen auf dem Weg zur Centricity können sich Unternehmen mit einem CRM-System problemlos stellen. Es speichert alle Informationen, liefert Management und Marketing die Werkzeuge für Analysen und Strategieentwicklungen. Die Analyse der bestehenden Kunden ist Voraussetzung für die Centricity und für die Akquise neuer Customer mit hohem Kundenwert.

Weitere Vorteile des CRM-Einsatzes:

Die Kundenkontakte werden planbar.
Die Kundenansprache erfolgt dank CRM personalisiert.
Die Customer Experience kann überzeugender und nachhaltiger gestaltet werden.
Die Kunden bleiben dem Unternehmen länger erhalten.

Mit CRM zur Customer Centricity - von Erstkontakt bis After Sales

Unternehmen, die schon einige Zeit mit ihrem Produkt am Markt sind, können viel über ihre Kunden wissen – wenn die Daten systematisch erhoben wurden. Hier kommen CRM-Tools ins Spiel: Software-Systeme für Customer-Relationship-Management, die dafür konzipiert sind, alle Interaktionen eines Unternehmens mit Interessenten und Kunden zu verwalten. CRM-Systeme bedeuten auch Centricity, denn sie führen die Daten abteilungsübergreifend zusammen. Integrierten Analysefunktionen erleichtern die Customer Centricity: Unternehmen können die Kundenbedürfnisse bereits vor einem Verkauf für die optimale Ausrichtung von Produkt, Geschäftsprozessen und Marketing nutzen. Die Centricity startet also schon vor dem Erstkontakt.

Erstkontakt und Leadmanagement

Beim Erstkontakt werden die Leads (Kontakte, die ihre Daten hinterlassen) aus den unterschiedlichen Quellen zentral im CRM erfasst. Leads können im Rahmen des Leadmanagements dann nach Interessen und Kaufbereitschaft segmentiert und priorisiert werden. Die Software für Customer-Relationship-Management ermöglicht eine automatisierte Nachverfolgung. Die 08/15-Massenkommunikation wird durch eine personalisierte Ansprache der Customer ersetzt. Das verbessert die Engagement-Rate der Leads (Beispiele sind das Kommentieren und das Teilen von Beiträgen auf Social Media) und die Kundenbindung.

Angebotsphase und Vertrieb

Die Vertriebsmitarbeiter haben vollen Zugriff auf die Kundendaten und können sie für die Centricity und für die effektive Gestaltung ihrer Arbeitsprozesse nutzen, also für

eine gezielte Beratung der Customer;
die schnelle Erstellung von Angeboten;
stringente Follow-up-Prozesse – ein verbindliches Nachfassen mit Mehrwert;
die Nachverfolgung von Verkaufschancen;
das Finalisieren von Abschlüssen.

Kundenservice und Support

Ein CRM-System fördert auch die Customer Centricity im Service, da die Kundenhistorie und alle Interaktionen auf einen Blick zu erfassen sind. Besonders bei Personalwechseln, beispielsweise in der Urlaubszeit, ist dies ein Vorteil. Ticketsysteme lassen sich auf CRM-Basis gut umsetzen. Wiedervorlagefunktionen verhindern, dass Interaktionen vergessen werden. Das CRM-System sorgt für kurzen Reaktionszeiten und schafft durch die problemlose Datenverfügbarkeit kompetente Ansprechpartner, was die Kundenzufriedenheit steigert.

After Sales und Kundenbindung

Auch im Bereich After Sales ist ein professionelles CRM-System für die Centricity nützlich. Die Kundenzufriedenheit kann durch Centricity auf die Kunden gesteigert werden – beispielsweise über Kundendienstangebote oder Kundenschulungen. Folgende Funktionen eines CRM-Systems unterstützen die Mitarbeiter bei diesen Aufgaben:

Automatisierte Erinnerungen sorgen für Verlässlichkeit.
Eingerichtete Feedback-Schleifen und Serviceintervalle vertiefen die Kundenbindung nach dem Kauf.
Auf Basis der CRM-Daten kann der Kunde passende Cross- und Upselling-Angebote erhalten (ergänzende Produkte oder höherwertige Produkte).
Durch eine konsistente, kontinuierliche Kommunikation wächst das Vertrauen der Customer.
Das Monitoring der Kundenbedürfnisse mit Umfragen liefert wichtige Erkenntnisse für die Entwicklung der Produkte und Dienstleistungen.

So wird Customer Centricity in KMU zur gelebten Unternehmenskultur

Customer Centricity kann sich nur dann positiv auf den Unternehmenserfolg auswirken, wenn mehr dahintersteckt als pure Lippenbekenntnisse. Das ganze Unternehmen erhält eine neue Ausrichtung. Die Strategie der Customer Centricity muss täglich gelebt werden. Das gelingt am besten, wenn folgende Anforderungen erfüllt sind:

Die Führungsebene fungiert als Treiber des kundenorientierten Denkens. Das Leitbild der Customer Centricity ist authentisch vorzuleben, damit es alle Mitarbeiter verinnerlichen.
Die Mitarbeiter werden im Umgang mit dem CRM-System und im Umgang mit den Kundendaten geschult. Denn auch die Mitarbeiter haben Bedürfnisse, sind quasi interne Customer.
Die Ziele sind mit den Anreizsystemen und dem Kundenwert zu verknüpfen.
Ein Monitoring, also die Überwachung der KPIs (Key Performance Indicators, Schlüsselkennzahlen), ermöglicht die Trenderkennung und treffsichere Prognosen.
Das Kundenfeedback wird aktiv eingeholt, für die Kundenzentrierung ins Marketing und in Entscheidungen integriert.

Für den Customer-Centricity-Start empfehlen sich folgende Schritte:

1. Zuerst die Managementebene und danach alle Mitarbeiter mit ins Boot holen.
2. Die Unternehmenszugehörigen regelmäßig dazu motivieren, kundenzentriert zu handeln.
3. Die Position der Kunden einnehmen, sich in die Customer hineinversetzen.
4. Das Wissen über die Customer vertiefen; dafür CRM-Software zum effizienten Umgang mit Big Data nutzen.
5. Die Kunden identifizieren, welche voraussichtlich den höchsten Gewinn bringen, und die Leistungen auf ihre Bedürfnisse zuschneiden.
6. Die Centricity auf das gesamte Unternehmen anwenden. Sie gilt an sämtlichen Berührungspunkten mit den Kunden, auch an den indirekten.
7. Ehrliches Kundenfeedback zur Customer Experience einholen und auswerten – es ist für Unternehmen wirtschaftlich wertvoll, die Analyseergebnisse in die Strategie einbinden.

Wichtige Fragen für Customer Centricity sind:

Welchen Nutzen hat der Kunde?
Welches Erlebnis erwartet der Kunde beim Kauf, bei der Produktnutzung oder beim Service?
Wie lassen sich Probleme an den Pain Points (Schmerzpunkten mit frustrierenden Erlebnissen) lösen?

Praxistipp: Definieren Sie drei Kernfragen Ihrer Zielgruppe, die auf der Website gut sichtbar beantwortet werden.

Ist Customer Centricity mit Kennzahlen messbar?

Ja, die Kundenzentrierung lässt sich durchaus anhand von Kennzahlen bewerten. Achten Sie aber auf die richtige Zusammensetzung: In die Messung der Centricity sollten sowohl quantitative Kennzahlen eingehen, also in Zahlen ausdrückbare Größen, als auch qualitative Feedbacks wie Beschreibungen. Die Ergebnisse zur Kundenzentrierung sind nur aussagekräftig, wenn die Daten regelmäßig erhoben werden.

Customer Lifetime Value - CLV (Kundenwert)

Der CLV gibt an, welchen durchschnittlichen Wert ein Kunde für das Unternehmen hat. In die Berechnung des CLVs gehen drei Faktoren ein: durchschnittlicher Bestellwert, Kaufhäufigkeit und geschätzte Dauer der Geschäftsbeziehung.

Mithilfe des CLVs können Unternehmen feststellen, welche Kundensegmente und Kundenbeziehungen besonders profitabel sind, wo es sich lohnt, Ressourcen für Media Marketing und Kundenbindung einzusetzen. Und: Ein höherer CLV spricht für gelebte Customer Centricity.

Net Promoter Score - NPS

Der NPS misst die Loyalität eines Kunden und seine Zufriedenheit mit dem Unternehmen. Schon eine einfache Frage reicht: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie uns einem Bekannten empfehlen würden?“ Die Antwort liegt auf einer Skala von 0 bis 10 – von sehr unwahrscheinlich bis sehr wahrscheinlich. So werden drei Gruppen ermittelt: Befürwortende (Promoter), Passive (Indifferente) und Kritiker (Detraktoren). Liegt der Prozentsatz der Promoter abzüglich des Prozentsatzes der Detraktoren bei über 30, ist er in Ordnung. Je höher der NPS-Wert ist, desto besser.

Am NPS lassen sich die Kundenzufriedenheit und die Kundentreue ablesen. Somit wird die Frage beantwortet, ob das Unternehmen die Customer Centricity erfolgreich implementiert hat.

Wiederkaufrate und Churn Rate (Kundenverlustrate)

Die Wiederkaufrate zeigt an, wie viele Kunden erneute und wiederholte Käufe bei einem Unternehmen tätigen. Dazu wird die Zahl der Käufer in einem festgelegten Zeitraum durch die Gesamtkundenzahl geteilt. Multipliziert mit 100, erhalten Sie die Wiederkaufrate in Prozent. Ein hoher Wert spricht für zufriedene Customer, die Vertrauen zum Unternehmen haben.

Die Churn Rate ermittelt die Kundenabwanderung im Verhältnis zur Gesamtkundenzahl. Die verlorenen Kunden werden durch die Gesamtkunden geteilt und mit 100 multipliziert, um die Churn Rate in Prozent zu erhalten. So lässt sich herausfinden, wie zufrieden oder unzufrieden die Kunden mit dem Unternehmen, dem Produkt und den Dienstleistungen sind.

Customer Effort Score - CES (Kundenaufwandsindex)

Der CES misst den erlebten Aufwand, den Customer investieren müssen, um ein Anliegen zu klären. Beispiele sind der Kauf eines Produktes oder die Lösung eines Problems.

Gestellt wird eine Frage: „Wie einfach war es für Sie, Ihr Anliegen mit uns zu lösen?“ Der Kunde antwortet auf einer Skala von 1, was einen sehr geringen Aufwand bedeutet, bis 5 oder 7, was für einen sehr hohen Aufwand steht. Zur Berechnung des CES wird die Summe aller Bewertungen durch die Anzahl der Bewertungen geteilt. Es gilt: Je niedriger der Wert, desto besser. Ein Wert zwischen 1 und 2 bedeutet, dass der Prozess von den Kunden als einfach und eher problemlos empfunden wurde.

Umsatzentwicklung bei Bestandskunden und weitere Kennzahlen

Der Umsatz eines Unternehmens ist die Erlössumme aller verkauften Produkte und Dienstleistungen in einem bestimmten Zeitraum. Vor allem die Entwicklung des Umsatzes bei den Bestandskunden ist ein Indikator für die Kundenzentrierung.

Über die Customer Centricity eines Unternehmens geben noch weitere Kennzahlen Auskunft wie der Customer Satisfaction Score, kurz CSAT (Kundenzufriedenheitswert), oder Things Gone Wrong (falsch gelaufene Dinge), bei dem die Kundenbeschwerden gemessen werden. Wir haben uns an dieser Stelle auf die wichtigsten Kennzahlen einer Customer-Centricity-Messung beschränkt.

Häufige Fragen zur Customer Centricity

Gibt es in Bezug auf die Customer Centricity Unterschiede zwischen B2B und B2C?

Ja, die gibt es. Beim Vertrieb im Bereich B2B sind mehrere Entscheidungsträger beteiligt und der Entscheidungsprozess dauert länger. Belege wie Referenzen, Tests oder eine Kosten-Nutzen-Rechnung beeinflussen die Kaufentscheidung positiv. Der Kunde braucht Sicherheit, die er durch klar strukturierte Schritte gewinnen kann – vom Erstgespräch über mögliche Testphasen bis hin zu Kauf und Serviceangeboten. Für die Customer Centricity ist es wichtig, diesen Kundenbedürfnissen Rechnung zu tragen.

Im Bereich B2C ist der Entscheidungsprozess kurz und betrifft Einzelpersonen oder eine Kleinstgruppe, zum Beispiel die Familie. Kaufargumente und Kernbestandteile der Customer Centricity sind ein schnelles Tempo, einfache Abläufe und ein positives Markenerlebnis. Der Kunde weiß klare Angaben zu den Produkten, Lieferzeiten und Rückgaberegelungen sowie schnelle Checkout-Prozesse bei Online-Shops zu schätzen.

Wie starte ich als KMU mit Customer Centricity?

Zwei Voraussetzungen sind wichtig: Es müssen genügend Ressourcen für die überzeugende Gestaltung der Customer Experience vorhanden sein. Außerdem sollten die Bedürfnisse vorhandener Customer bekannt sein. Die Bedürfnisse potenzieller Kunden können näherungsweise durch Marktforschung und Annahmen zusammengestellt werden.

Durch Customer Centricity werden langfristige Kundenbeziehungen gefördert. Die Maßnahmen müssen aber mit Augenmaß und aufeinander abgestimmt erfolgen, um die Kunden nicht zu bedrängen oder zu verwirren. Auch gilt es, neben der Kundenorientierung das Produkt und die Preisgestaltung im Auge zu behalten: Produkte müssen für den Markt attraktiv sein und die Preise zu den Kosten passen.

Fazit: Mit CRM zur echten Customer Centricity im Mittelstand

Der Wandel der Unternehmenskultur hin zur täglich gelebten Customer Centricity ist kein Projekt mit definiertem Anfang und Ende, sondern ein Prozess und mit gewissem Aufwand verbunden. Gelingt es einem Unternehmen, von der Produktentwicklung über das Marketing bis zum After Sales durchgängig an der kundenzentrierten Customer Experience zu arbeiten, hat es aber eine gute Ausgangslage für dauerhaften Unternehmenserfolg geschaffen. Denn Kundenzentrierung ist ein echter Wettbewerbsvorteil.

Customer-Relationship-Management und Customer Centricity gehen mit einem bestimmten Mindset, einer besonderen Einstellung einher: Bei jeder strategischen Entscheidung wird die Perspektive der Kunden mitbedacht. Bei der Implementierung von Customer Centricity spielen CRM-Systeme als zentrales Werkzeug eine entscheidende Rolle: Durchgängige Kundenorientierung benötigt ein systematisches und ganzheitliches Vorgehen. Die Rahmenbedingungen dafür zu bieten, ist eine Kernleistung von CRM-Systemen.

Das bedeutet: CRM-basierte Customer Centricity ist für KMU ein wirtschaftlich attraktiver Ansatz. Unternehmen und Marke werden besser wahrgenommen. Kundenzufriedenheit und Kundenbindung wachsen – gut für das Business und die Umsätze.

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