Customer Experience: Wie die Kundenerfahrung den Erfolg von Unternehmen beeinflusst
Den Blick auf die Customer Experience (Kundenerfahrung) zu richten, wird immer wichtiger: Kundenmeinungen haben so großen Einfluss auf den Unternehmenserfolg wie nie zuvor. Produkte und Dienstleistungen werden online verglichen, Empfehlungen mit enormer Reichweite in den sozialen Medien gepostet – aber eben auch Negativbewertungen.
Der Kunde im Mittelpunkt: Die Customer Experience als Erfolgsfaktor
Die Beurteilungen der Kunden sind eng mit der Customer Experience verknüpft. Sie steht damit im Fokus von Unternehmen, die sich positiv vom Wettbewerb abheben wollen. Die Unternehmensstrategie der Customer Centricity (Kundenzentrierung) trägt der Bedeutung der Customer Experience Rechnung: Bei den Wünschen und Bedürfnissen der Kunden wird ganz genau hingeschaut und größter Wert auf die Kundenbeziehungen gelegt. Dieser Ansatz wirkt sich positiv auf den Unternehmenserfolg aus. Je besser ein Unternehmen die Bedürfnisse seiner Customer (Kunden) kennt, desto besser gelingt die Optimierung der Touchpoints, also der Berührungspunkte des Kunden mit dem Unternehmen, der Marke beziehungsweise dem Produkt. Die Customer Journey (Kundenreise) kann von Anfang bis Ende als positive Customer Experience gestaltet werden.
Wir klären die wichtigsten Fragen:
- Was ist unter dem Begriff der Customer Experience zu verstehen?
- Welchen Einfluss hat die Customer Experience auf den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens?
- Wie können Unternehmen die Experience so gestalten, dass die Kunden gerne kaufen und das Produkt beziehungsweise die Marke weiterempfehlen?
Außerdem geht es um die Messbarkeit der Experience und um zukünftige Entwicklungen bei der Gestaltung von Kundenerfahrungen. KI und fortschrittliche Software-Systeme unterstützen die Mitarbeiter maßgeblich bei der Optimierung und dem Management der Experience.
Definition der Customer Experience
Die Customer Experience ist die Gesamtheit aller Erlebnisse, die der Kunde mit einem Unternehmen, einer Marke oder einem Produkt macht. Der Kontakt kann auf verschiedene Art und Weise erfolgen.
- Als Interaktion mit Unternehmen, Marke oder Produkt: Beispiele sind die Nutzung von Website oder App, ein Anruf beim Kundendienst oder der Kauf von Produkten.
- Durch die Wahrnehmung von Firma, Marke oder Produkt: Gemeint ist unter anderem das Lesen einer Werbeanzeige, die Angebotssuche im Internet oder das Betrachten eines Produkts im Schaufenster des stationären Handels.
- Bei der Kommunikation über das Unternehmen, die Marke oder das Produkt: Die Kommunikation erfolgt häufig in Form von Diskussionen auf Bewertungsportalen und Kaufempfehlungen auf Social Media.
Es gibt über die genannten Beispiele und diese Definition hinaus im Verlauf der Customer Journey eine große Zahl weiterer Touchpoints – ob digital oder persönlich, direkt oder indirekt. Grob gesagt von Werbung und Newsletter über den Onlineshop, den Warenkorb und die Bestellbestätigung bis hin zu der Verpackung, dem Rücksendeetikett und der Hotline. Jede einzelne Begegnung, jeder noch so kleine Moment liefert einen Baustein zur Gesamtwahrnehmung durch den Customer.
Zur sprachlichen Begriffsklärung: „Experience“ bedeutet im Deutschen sowohl „Erfahrung“ als auch „Erlebnis“. Bei der Customer Experience handelte es sich demnach um die Kundenerfahrung beziehungsweise das Kundenerlebnis. Als Kundenerlebnis wird eher ein kurzfristiges Einzelerlebnis bezeichnet, während die Kundenerfahrung aus den Bewertungen und der Reflexion der Kundenerlebnisse resultiert. Letztendlich ist die Customer Experience ein ganzheitliches Konstrukt. Sie umfasst sämtliche Eindrücke und Wahrnehmungen der Käufer bei den Kontakten zum Unternehmen.
Die wirtschaftliche Bedeutung der Customer Experience
Die Herausforderungen für das Management von Unternehmen in der heutigen Geschäftswelt ist, dass jede schlechte Experience auf der Customer Journey, jede negative Kundenmeinung die Kundenbeziehung belasten und zu Geschäftseinbußen führen kann. Die Customer vergleichen Produkte und Services der Firmen online, wodurch die Angebote jederzeit und ohne Aufwand austauschbar sind. Meinungen, Erfahrungen und Bewertungen sind im Internet allgegenwärtig und prägen die Kaufentscheidungen der Interessenten. Die Folge: Eine hervorragende Customer Experience, die eine hohe Kundenzufriedenheit schafft, kristallisiert sich als entscheidender Wettbewerbsvorteil heraus.
Die Käufer erwarten mehr als hohe Qualität und gute Preise. Wichtig für den Erfolg von Unternehmen ist, den Ansprüchen der Customer gerecht zu werden und ihnen eine durchgängig positive Experience zu bieten, die zu Weiterempfehlungen führt. Das ist nicht einfach, sondern eine große Herausforderung für das Management von Kundenakquise, Kundenbetreuung und langfristiger Kundenbindung.
Die Komponenten der Customer Experience
Lassen Sie uns wichtige Punkte der Customer Experience, die gerne unterschätzt werden, skizzieren: Zunächst wird der potenzielle Kunde durch geschickt gewählte Marketingmaßnahmen auf ein Unternehmen und die Produkte aufmerksam.
Die ersten Kontaktpunkte
Schon die ersten Touchpoints (Kontaktpunkte) der Customer Journey haben einen maßgeblichen Einfluss auf den weiteren Verlauf und die Experience der Käufer. Entscheidend für den weiteren Prozess sind die Mitarbeiter des Vertriebs. Schließlich bilden sie den ersten persönlichen Kontaktpunkt zwischen einem potenziellen Kunden und dem Anbieter.
Die emotionale Verbindung
Ein zentraler Wettbewerbsvorteil liegt in der emotionalen Verbindung eines Kunden zu Unternehmen, Marke und Produkt. Emotionen wie Vertrauen, Freude oder ein Zugehörigkeitsgefühl beeinflussen das Kaufverhalten und die Experience ebenso wie rationale Überlegungen. Ein solcher Wettbewerbsvorteil lässt sich übrigens nur schwer von der Konkurrenz nachahmen. Wichtig für den Aufbau einer emotionalen Verbindung im Verlauf der Customer Journey sind Faktoren wie Authentizität, gelebte Werte und emotionale Geschichten.
Die Personalisierung
Bedeutend für eine hervorragende Customer Experience ist die Personalisierung. Je mehr Daten und Informationen zu einem Kunden vorliegen, desto passgenauer können die Werbung, weitere Kontaktpunkte und die Kundenansprache gestaltet werden. Hier kommen professionelle Tools für das Management der Kundenbeziehungen (Customer-Relationship-Management, kurz CRM) ins Spiel. Mithilfe von Systemen wie der ameax AkquiseManager CRM-Software haben die Teams und das Management der Unternehmen alle relevanten Daten der Customer im Überblick. So können sie für eine konsistente, genau zugeschnittene und optimierte Customer Journey und Experience sorgen. Die Praxis zeigt: Bedürfnisorientierte Websitetexte, personalisierte E-Mails und passende Produktempfehlungen führen bei den Kunden zu mehr Aufmerksamkeit und dem Gefühl, vom Unternehmen wahrgenommen zu werden.
Kundenservice und Support
Kunden bleiben über diesen Touchpoints auch nach dem Kauf mit einem Anbieter in Kontakt. Gibt es Feedback zum Kauf oder kommt es zu einer Reklamation, ist die zuverlässige, zügige und kundenfreundliche Bearbeitung inklusive entsprechender Kommunikation der zentrale Schlüssel zum Erfolg und ein weiterer, großer Baustein der Customer Experience. Tipp: Eine umfassende, einfach erreichbare Kundenbetreuung mit geringen Wartezeiten ist unerlässlich. Käufer erwarten kompetente Mitarbeiter, die über die Kundensituation informiert sind – was am besten mit einem leistungsfähigen CRM-System gelingt. Ein solches Tool ermöglicht den Mitarbeitenden vom Kundenservice einen schnellen Zugriff auf die Kundendaten. Wichtig für die Experience ist auch vorausplanendes Handeln – wie beispielsweise eine proaktive Kontaktaufnahme mit dem Customer, um Problemen vorzubeugen oder sie gleich im Keim zu ersticken.
Die Mitarbeiter im Customer Service
Sie tragen im Hinblick auf die Gestaltung und Messung der Customer Experience eine große Verantwortung. Sie sind dafür zuständig, die Anfragen der Customer zu bearbeiten sowie für alle an sie herangetragenen Kundenbedürfnissen und -probleme eine Lösung anzubieten. Vor, während und nach einem Kauf gestalten sie so die Customer Experience maßgeblich mit. Übliche Kommunikationswege sind der persönliche oder telefonische Kontakt, die Kommunikation per E-Mail oder im Live-Chat sowie die Bearbeitung von Aufgaben, die sich im Zusammenhang mit online angebotenen Self-Service-Optionen ergeben.
Die Arbeit im Customer Service ist also eine tägliche Herausforderung. Außerdem ist der Customer Service die erste Adresse, wenn es um das Kundenfeedback geht. Die Feedbacks der Interessenten und Käufer helfen dem Unternehmen dabei, sowohl die Produkte als auch die Kundenzufriedenheit und damit die erfolgsrelevante Customer Experience zu verbessern.
6 Gründe, warum eine positive Customer Experience so wichtig ist
- Eine gute Customer Experience steigert den Marktwert einer Marke. Denn positive Bewertungen und Weiterempfehlungen erleichtern die Gewinnung neuer Customer. Außerdem steigt die Wahrscheinlichkeit von Folgekäufen. Eine gute Experience wirkt sich damit positiv auf das gesamte Geschäftsergebnis aus, wodurch sich der Wert des Unternehmens erhöht.
- Die Experience beeinflusst die Produkt- und Markenwahrnehmung. Überzeugende Kundenerlebnisse führen dazu, dass die Customer ein Produkt und damit gleichzeitig die Marke als etwas Positives abspeichern.
- Verbessert ein Unternehmen die Customer Experience, steigt auch der Customer Lifetime Value, der Kundenwert, kurz CLV. Dabei handelt es sich um den durchschnittlichen finanziellen Wert eines Kunden für ein Unternehmen. In die Berechnung des CLV fließen die vergangenen, die aktuellen und die zukünftig erwarteten Umsätze ein.
- Angenehme Erfahrungen verbessern die Customer Experience und führen zu positiven Kundenbewertungen sowie zu Weiterempfehlungen. Sie stärken außerdem die Kundenbindung. In vielen Fällen identifizieren sich die Customer mit einer Marke und werden zu Wiederkäufern. Tendenziell sinken die Zahlen der Beschwerden und Produktrückgaben.
- Eine gut aufgebaute Customer Experience, die Käufer begeistert oder zumindest die Zahl negativer Kundenerlebnisse während der Customer Journey reduziert, senkt die Kosten: Je weniger Kunden zur Konkurrenz wechseln, je geringer also die Kundenabwanderungsrate ist, desto besser. Denn die Neukundengewinnung ist deutlich kostenintensiver als die Pflege von Bestandskunden.
- Ein höherer Brand Value (Markenwert) erleichtert es Firmen, engagierte Mitarbeiter mit Potenzial zu finden. Denn bekannte, wirtschaftlich stabile Unternehmen mit gutem Ruf und Management sind attraktive Arbeitgeber.
Kennzahlen zur Messung der Customer Experience
Zum Messen der Experience sind zahlreiche Faktoren mit ihren teils kaum erfassbaren Einflüssen zu betrachten. Das macht eine aussagekräftige Messung der Experience so schwierig. Es gibt aber einige Werte, die Rückschlüsse auf die Experience zulassen. Dazu zählen die folgenden Datenquellen und Kennzahlen:
Customer Satisfaction Score - CSAT
Der Kundenzufriedenheitswert lässt sich am besten aus schriftlichen oder mündlichen Befragungen ermitteln. Je größer die Zahl der befragten Käufer ist, desto aussagekräftiger ist das Ergebnis zur Experience. Für jede Frage gibt es fünf Antwortmöglichkeiten – sehr unzufrieden, unzufrieden, neutral, zufrieden oder sehr zufrieden.
Net Promoter Score - NPS
Der Net Promoter Score drückt die Bereitschaft der Kunden zur Weiterempfehlung aus. Er misst ebenfalls die Kundenzufriedenheit. In einer kurzen und standardisierten Umfrage geben die Customer an, wie groß die Wahrscheinlichkeit einer Empfehlung ist. Die Umfrageteilnehmer können dann in drei Gruppen unterteilt werden: Fürsprecher, Passive und Kritiker.
Customer Effort Score - CES
Der Kundenaufwandsindex gibt an, wie unkompliziert oder wie aufwendig eine Interaktion zwischen dem Käufer und dem Unternehmen aus Kundensicht ist. Er misst also die Kundenzufriedenheit und Experience indirekt über den Aufwand bei der Problemlösung oder Kontaktaufnahme. Meist wird eine Kernfrage mit vorgegebener Antwortskala gestellt. Beispielsweise wird gefragt, wie sehr ein Kunde der Aussage zustimmt, dass der Kundenservice das Kundenanliegen schnell lösen konnte. Die Skala reicht dann von „Stimme überhaupt nicht zu“ über Zwischenstufen bis hin zur Beurteilung der Experience mit „Stimme voll zu“.
Customer Lifetime Value – CLV
Der Kundenwert oder Kundenertragswert berechnet den finanziellen Wert eines Kunden für das Unternehmen über die gesamte Zeit der Geschäftsbeziehung hinweg. Je nach Berechnungsart können Faktoren wie Umsatz, Gewinn, Deckungsbeitrag und Wiederkaufsrate den CLV beeinflussen.
Churn Rate
Die Abwanderungsrate lässt sich messen, indem man die Zahl der Kunden, die das Unternehmen verlassen durch die Zahl der neu gewonnenen Customer teilt. Dazu müssen drei Dinge geregelt und beachtet werden: Auf welchen Zeitraum beziehen sich die Zahlen? Wie groß ist in Anzahl der Kunden zu Beginn des Zeitraums? Welche Anzahl an Käufern ging tatsächlich verloren? Der Vergleich von Anfangs- und Endbestand muss noch um die neu hinzugewonnenen Kunden bereinigt werden. Die Rate der Kundenabwanderung gibt Hinweise auf die Kundenzufriedenheit und auf die Loyalität der Kunden. In diesem Zusammenhang ist auch die Acquisition Rate (Kundengewinnungsrate) interessant: Sie bewertet den Erfolg der Neukundenwerbung, indem die Neukundenanzahl durch die Zahl der Kontakte beziehungsweise Interessenten geteilt wird.
Analyse der Forenbeiträge – Social Listening
Ergiebige Informationen zur Beurteilung der Customer Experience liefern dem Management auch Auswertungen von Kundenbeiträgen in Foren. Denn Forenbeiträge zeigen, welche Themen und Bedürfnisse die Kunden beschäftigen. Dabei kann es auch sehr konkret um Wünsche hinsichtlich bestimmter Produktfunktionen gehen. Das bietet Unternehmen die Möglichkeit, die Kundenzufriedenheit gezielt zu verbessern.
Analyse von Feedbacks
Es lohnt sich, einen genauen Blick in die Feedbacks zu werfen. Eine Analyse deckt oft Ansatzpunkte für Optimierungen der Experience auf. Und Feedbacks zu bekommen, ist gar nicht so schwer. Die Vertriebsmitarbeiter und der Customer Service sitzen an der Quelle. Aber auch Online-Umfragen oder die Bitte um Feedback in einer E-Mail an die Kunden sind mit wenig Aufwand realisierbar.
Die Kundenservicedaten
Diese liefern dem Management wertvolle Informationen über das Kundenverhalten und die Kundenzufriedenheit. Werden die Daten in einem CRM-System wie der ameax AkquiseManager CRM-Software gebündelt erfasst und bereitgestellt, lassen sie sich besonders effektiv zur Beurteilung und Verbesserung der Customer Experience nutzen. An dieser Stelle ist noch einmal die Wichtigkeit guter Mitarbeiter im Customer Service zu betonen: Dort gehen viele Rückmeldungen der Kunden ein. Gleichzeitig bietet der Kontakt zum Käufer die perfekte Chance, mehr über dringende Anliegen zu erfahren und die Experience optimal zu gestalten.
Die Zukunft der Customer Experience: KI, Personalisierung und Automatisierung
KI, die künstliche Intelligenz, nutzt riesige Datenmengen. Die Daten können von der KI problemlos im Hinblick auf Muster und Trends analysiert werden. Daten der Vergangenheit, das Verhalten der Kunden und Entwicklungen des Marktes fließen in Prognosen ein, die treffsicherer sind als je zuvor. So können die Unternehmen mehr über ihre Customer erfahren, deren Bedürfnisse genauer einschätzen sowie die Produkte und Services besser an den Vorstellungen der Kunden ausrichten. Die Personalisierung durch Marketing und Vertrieb kann sehr zielgerichtet erfolgen: Optimierte Angebote und kundenbezogene Empfehlungen verbessern das Kundenerlebnis.
Wichtige Daten zu sammeln, zu analysieren und für die Weiterentwicklung der Customer Experience zu nutzen, ist also ein entscheidender Erfolgsfaktor für Unternehmen. Leistungsfähige Systeme für CRM sind dabei das A und O: Sie ermöglichen eine effektive und effiziente Datenspeicherung und -nutzung entlang der gesamten Customer Journey.
Hinzu kommt: Etliche Routineaufgaben wie beispielsweise Termin- und Zahlungsbestätigungen, Erinnerungsschreiben oder Produktempfehlungen können als automatisierte Prozesse ebenfalls von modernen CRM-Tools übernommen werden. Das entlastet die Mitarbeiter in Marketing, Vertrieb und Service deutlich.
Praxistipps zur Optimierung der Customer Experience
Kundenbefragungen, die Umsetzung von Kundenwünschen, das Qualifizieren und Motivieren von Mitarbeitern, die Personalisierung der Marketing- und Verkaufsstrategie: Dies alles sind Stellschrauben, um das Kundenerlebnis zu verbessern.
Analyse der aktuellen Customer Journey und Experience
Der erste Schritt hin zur Optimierung der Customer Experience ist die Analyse der aktuellen Customer Journey und Experience. Hilfreich ist, dazu das Unternehmen aus Kundenperspektive zu betrachten. Wie sieht es mit der Experience bei den Touchpoints aus? Werden die Customer in den unterschiedlichen Phasen des Kaufprozesses gezielt genug angesprochen? Zu den Online-Touchpoints gehören unter anderem die Website des Unternehmens, die Social-Media-Plattformen, das Suchmaschinenmarketing, mobile Apps, das E-Mail-Marketing sowie Rezensionen und Kundenbewertungen. Offline-Touchpoints sind zum Beispiel Messen, der Vor-Ort-Kundenservice, Werbematerialien und Anzeigen in Printmedien.
Ist das Marketing passgenau auf die Kunden und ihre Experience ausgerichtet? Passen die Botschaften zu den Kundenbedürfnissen und zur Situation?
Hier einige Leitfragen zur Analyse der Experience:
– Informiert und überzeugt die Website?
– Gelingen Interaktion und Kundenbindung in den sozialen Medien?
– Werden regelmäßig personalisierte E-Mails mit Angeboten und Neuigkeiten verschickt?
– Bieten Geschäfte vor Ort ein persönliches Einkaufserlebnis?
– Ist die Hotline gut erreichbar und kompetent besetzt?
– Sind die Verpackungen ansprechend gestaltet und fördern sie die Wiedererkennung der Marke?
Unsere Optimierungstipps: Nehmen Sie Kundenfeedbacks ernst. Ebenso die Rückmeldungen ihrer erfahrenen Mitarbeiter. Dann können Sie alle sich bietenden Chancen
Customer Experience Management
Um die Customer Journey und die Customer Experience optimal gestalten zu können, ist ein systematisches Customer Experience Management (Kundenerlebnismanagement, kurz CEM) zu empfehlen. Zu den Aufgaben des CEM gehören:
Die Kundenanalyse: Um überzeugende Kundenerlebnisse bieten zu können, muss das Management die Bedürfnisse und die Schmerzpunkte der Customer kennen. Wichtig ist auch zu erfahren, welche Kommunikationskanäle die Kunden nutzen möchten und welche Alltagsprobleme beispielsweise durch ein neues oder ein modifiziertes Produkt lösbar wären.
Konzepterstellung und Planung: Das CEM hat die Aufgabe, ein Konzept entlang der Customer Journey mit allen Touchpoints zu erstellen, das die Kundenbedürfnisse berücksichtigt. Dabei entwickelt das CEM auch konkrete Maßnahmen für die Schaffung konsistenter, attraktiver Kundenerlebnisse.
Kosten-Nutzen-Analyse und Implementierung: Die Prüfung der geplanten Maßnahmen auf ihre Wirtschaftlichkeit gehört ebenfalls zum Aufgabenbereich des CEM. Fällt das Ergebnis der Kosten-Nutzen-Analyse positiv aus, unterstützt das CEM bei der Maßnahmenimplementierung.
Kontinuierliches Feedback-Management: Es ergänzt die Kundenanalyse und gehört zu den zentralen Bausteinen der ständigen Customer-Experience-Verbesserung.
Messung der Experience und Maßnahmenevaluierung: Das CEM sorgt durch regelmäßige Messungen und Analysen der Experience dafür, dass eventuelle Schwachstellen bei den Touchpoints aufgedeckt werden. Daraus ergeben sich Optimierungsmöglichkeiten für die Customer Experience – und damit erfolgversprechende Ansätze für die Steigerung des Unternehmenserfolgs.
Letztendlich kann jedes Unternehmen die Customer Experience aktiv verbessern, indem es
- sich kundenorientiert ausrichtet,
- ein CRM-System einsetzt,
- die Vertriebs- und Kundenservice-Teams gut schult,
- eine reibungslose Kommunikation in und zwischen den Abteilungen Marketing, Vertrieb, Kundenservice und Support fördert.
Eine positive Customer Experience erhöht den Unternehmenserfolg
Positive Erfahrungen der Käufer fördern die Kundenbindung. Auch die Zahl der Weiterempfehlungen steigt. Damit ist die gute Customer Experience ein unverzichtbarer Erfolgsfaktor für Unternehmen.
Um den Kunden eine durchgängig überzeugende Experience bieten zu können, sind in Unternehmen ein umfassendes Wissen über die Kundenbedürfnisse und eine gute unternehmensinterne Zusammenarbeit notwendig. Tools wie die ameax AkquiseManager CRM-Software erleichtern und unterstützen sowohl die Datensammlung, -speicherung, -analyse und -bereitstellung als auch Kommunikation und Abläufe. Das Feedback der Customer ergänzt den Datenpool um wertvolle Informationen. Die gesammelten Daten helfen dabei, die Customer Journey zu gestalten, die Experience zu optimieren und eine gute Beziehung zu den Kunden aufzubauen.
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