Den Net Promoter Score mit der ameax Umfrage-Software ermitteln
Einleitung
Der Net Promoter Score ist eine wichtige Kennzahl für Unternehmen. Er ist in der Lage, die Kundenzufriedenheit in einer einzigen Zahl auszudrücken. Das Management kann den Net Promoter Score nutzen, um sich mit Wettbewerbern zu vergleichen und so zu erfahren, wie es um die Loyalität der eigenen Kundschaft bestellt ist. Die Zufriedenheit und die Loyalität, die ein Kunde zeigt, ist wichtig für den zukünftigen Umsatz. Zufriedene Kunden werden zu Promotoren, die ihre positiven Erfahrungen mit dem Produkt, dem Artikel oder der Marke weitergeben. Auf der anderen Seite stehen die Detraktoren, die schlecht über die Marke reden. Die Beziehung zu diesen Kunden gilt es zwingend zu verbessern. Um herauszufinden, wer zu den Detraktoren und wer zu den Promotoren gehört und welche Seite einen Überhang hat, führt das Marketing Befragungen durch. Über einen Fragebogen auf der Website und die anschließende Auswertung steht der Net Promoter Score des Unternehmens zur Verfügung, aus dem sich weitere Maßnahmen ableiten lassen.
Net Promoter Score: Definition, Geschichte, Einsatzgebiete
Der Net Promoter Score bezeichnet eine Kennzahl, mit deren Hilfe die Kundenzufriedenheit ermittelt werden kann. Mit standardisierten Fragen wird das Feedback der Kunden eingeholt. Durch die Berechnung und den anschließenden Vergleich können Unternehmen erkennen, welchen Net Score sie im Vergleich zu ihren Wettbewerbern erzielen konnten. Beim Net Promoter Score wird die Kundenzufriedenheit ausschließlich anhand der Weiterempfehlungsbereitschaft ermittelt. Dabei wird identifiziert, wer Promoter und Kritiker eines Unternehmens ist.
Das System des Net Promoter Score ist eine Entwicklung des amerikanischen Wirtschaftsstrategen Fred Reichheld, der als Experte auf dem Gebiet der Kundenbindung gilt. Er stellte den Score erstmals in seinem Harvard Business Review Artikel “One Number You Need to Grow” aus dem Jahr 2003 vor. Der NPS unterscheidet sich von der traditionellen Messung der Customer Experience (engl. Kundenzufriedenheit) über die generelle Einstellung eines Befragten zu einer Marke, einem Unternehmen oder einem Produkt. Was ein Kunde bei einem einzelnen Kauf oder Erlebnis erfahren hat, spielt keine Rolle mehr.
Der NPS wird vor allem im Online-Marketing eingesetzt. Unternehmen können ihren Fragebogen einfach digital versenden oder auf der Website bereitstellen und erreichen eine so große Reichweite unter den Kunden, die die Fragen beantworten. Kundenzufriedenheit und Kundenbindung sind wichtige Kennzahlen, die in jedem Unternehmen bekannt sein sollten. Vom Kleinunternehmen bis zum Großkonzern sollte jedes Management die Kennzahl Loyalität und Kundenzufriedenheit auswerten. Im Vergleich mit den Wettbewerbern ergibt sich so ein interessanter Benchmark zu einem wichtigen Themenfeld. Aber nicht nur die Customer Experience lässt sich über einen Net Promoter Score ermitteln. Auch die Mitarbeiterzufriedenheit, die spezialisierte Frage nach der Haltbarkeit eines Artikels oder die Interaktion mit dem Kundenservice können im Fokus stehen.
Folgende Musterfragen ergeben sich je nach Einsatzgebiet:
- Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie ein Beratungsgespräch mit Frau XY weiterempfehlen?
- Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unser Produkt einem Freund weiterempfehlen?
- Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Ihren Vorgesetzten an andere Mitarbeiter weiterempfehlen?
- Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unsere Dienstleistung gegenüber einem Konkurrenzprodukt weiterempfehlen?
Net Promoter Score: Datenerhebung, Berechnungsformel und Aussage
Um den NPS berechnen zu können, muss das Unternehmen zunächst seine individuellen Daten ermitteln. Dazu ist die Datenerhebung ein wichtiger Schritt, der mit dem richtigen Fragebogen und einer breiten Streuung gelingt. Anschließend erfolgt die Berechnung des Net Score und schließlich die Auswertung mit Verbesserungsvorschlägen und Ableitung von Lösungen.
Datenerhebung
Am Anfang eines jeden NPS steht die Datenerhebung, welche über einen Fragebogen, möglichst einfach und ohne große Hürden für den Kunden erfolgt. Da sich der NPS ausschließlich auf die Weiterempfehlungswahrscheinlichkeit bezieht, reicht es aus, den Fragebogen mit nur einer Frage zu füllen:
“Wie wahrscheinlich ist es – auf einer Skala von 1 bis 10 – dass Sie uns weiterempfehlen?”
Zusätzlich zu dieser Frage wird natürlich die bereits erwähnte Skala von 1 bis 10 abgebildet, eventuell noch in verschiedenen Farben, um den Befragten eine Hilfestellung zu geben. Mit dieser übersichtlichen Umfrage müssen dann viele Geschäftspartner und Kunden erreicht werden. Der Kunde sollte möglichst wenige Hürden überwinden müssen und die Umfrage einfach erreichen können. Besonders intuitiv ist die Datenerhebung über eine Umfrage auf der eigenen Website. Alternativ kann jeder Kunde einzeln per E-Mail oder per Zettel im Geschäft befragt werden.
Neben der eigentlichen Frage ist es sinnvoll, den Fragebogen mit einem zusätzlichen Feedback-Bereich auszustatten. Hier können die Kunden weiterführende Informationen geben, die über den reinen Net Score nicht zur Verfügung stehen. Folgefragen können Hintergründe beleuchten, Detraktoren nach ihrer Kritik befragen oder Promotoren um ihre Präferenzen bitten. Detaillierte Antworten helfen dann bei der Produkt- und Markenentwicklung.
Berechnungsformel
Die Rücklaufquote der Umfrage wird in der Regel nicht über 20 % liegen und dennoch stehen dem Unternehmen genügend Daten zur Ermittlung des Net Score zur Verfügung. Um jede einzelne Kundenzufriedenheitsbefragung in den Net Promoter Score einfließen zu lassen, erfolgt die Berechnung anhand einer Klassifizierung in Detraktoren und Promotoren. Jeder Kunde wird anhand seiner Antwort als Promoter oder Detraktor klassifiziert.
Hat der Befragte auf der Skala eine Antwort zwischen 1 und 6 gewählt, wird er als Detraktor und somit als Kritiker eingestuft. Ein Promoter ist ein Kunde, der die Marke oder das Produkt weiterempfehlen würde und daher eine 9 oder 10 gewählt hat. Die Antworten 7 und 8 gelten dagegen als passiv und indifferent und werden nicht gemessen.
Wenn das Unternehmen durch den Fragebogen erfahren hat, wie viele der Befragten sich als Promotor sehen und wie viel Prozent zu den Detraktoren gehören, kann die entsprechende Formel für den Net Score einfach aufgestellt werden:
Net Promotor Score = Promotoren (%) – Detraktoren (%)
Gelten 40 Prozent der Umfrageteilnehmer als Promoter und 25 Prozent wurden als Detraktoren identifiziert, liegt der Net Score somit bei einem Wert von 15 Prozent.
Interpretation
Der NPS-Wert an sich ist wenig aussagekräftig. Rein auf den Net Score geachtet, ist es wünschenswert, dass dieser über einem Wert von 0 liegt und somit mehr Personen als Promoter die Marke weiterempfehlen, als Detraktoren für schlechte Publicity sorgen. Ein Promoter sieht die Marke, den Artikel oder das gesamte Unternehmen stets positiv, ist loyal und spricht in seinem Umfeld lobend über seine Erfahrungen. Detraktoren hingegen äußern Kritik. Sie warnen potentielle Neukunden. Promotoren und Detraktoren beeinflussen andere Kunden in ihrer Entscheidung für oder gegen ein Produkt und haben somit direkten Einfluss auf das Unternehmenswachstum.
Eine zweite Möglichkeit, den NPS zu interpretieren, ist der Vergleich innerhalb der Branche als Benchmark. Traditionell wird jede Branche unterschiedlich kritisch gesehen, sodass es für Unternehmen sinnvoll ist, den erreichten Net Promoter Score mit den Wettbewerbern aus der gleichen Branche zu vergleichen. Die durchschnittlichen NPS-Werte pro Branche können im Internet abgerufen werden. Beispielsweise liegt der Wert für Fluggesellschaften bei 39 %, für Apotheken bei 26 % und Krankenkassen erreichen einen durchschnittlichen Net Score von 14 %.
Als abschließende dritte Interpretationsmöglichkeit bietet sich die Betrachtung der historischen Entwicklung der eigenen Kennzahlen an. Dazu erhebt ein Unternehmen regelmäßig seinen NPS und stellt die Zahlen grafisch dar. So lässt sich auf einen Blick erkennen, wie sich der Net Score entwickelt und ob sich die Zahlen verbessern. In diesem Fall sollte jährlich eine Kundenzufriedenheitsbefragung durchgeführt werden.
Vorteile des NPS
Der Net Promoter Score bietet für die Messung und Verbesserung der Customer Experience viele Vorteile, die wir im Folgenden näher betrachten und in Bezug zu den Zielen setzen, die das Management mit der Erhebung der Kennzahl erreichen möchte.
Einfache und schnelle Messung der Kundenzufriedenheit
Häufig ist die Customer Experience ein gefühlter Wert, mit dem schwer zu arbeiten ist. Durch eine Umfrage kann das Management eines Unternehmens jedoch genau erfahren, wie es um diesen Wert bestellt ist. Dazu genügt es, die Kunden um Feedback zu bitten. Eine Bewertungsskala auf einem Fragebogen ist schnell erstellt und zudem einfach auszuwerten, sodass der NSP leicht ermittelt werden kann.
Einteilung in Promoter und Kritiker
Es ist wichtig, dass ein Unternehmen seine Kunden kennt und eine Einteilung in Promoter und Kritiker pro Kunde vornimmt. Wird ein Promoter gewonnen, kann dieser gefördert werden. Jeder Promoter ist wichtig, da er einen direkten und positiven Einfluss auf das Unternehmenswachstum hat. Kritiker hingegen sollten nach ihren Beweggründen befragt werden, wodurch die Beziehung verbessert werden kann.
Einordnung der Position im Markt
Der Net Promoter Score ist eine Kennzahl, die sich sehr gut als Benchmark eignet. Die Konkurrenten eines Unternehmens kennen ebenfalls ihren Customer Experience Score, wodurch sich ein einheitliches Marktbild ergibt. Vergleicht das Management den eigenen Score mit dem der gesamten Branche, kann es sich gut in den Markt einordnen.
Einheitliche Vergleichbarkeit
Ein Kritikpunkt am Net Promoter Score ist die reine Fokussierung auf die Kennzahl der Weiterempfehlungswahrscheinlichkeit. Dieser Kritikpunkt kann jedoch auch positiv gewendet werden. Gerade durch die immer gleichen Fragen entsteht ein weltweiter Standard, der die ermittelten Daten und Kennzahlen vergleichbar macht.
Ableitung von Verbesserungsmaßnahmen
Der Net Score ist für sich genommen wenig aussagekräftig. Er kann jedoch auf bestimmte Altersgruppen, Nationalitäten, Märkte, Preissegmente oder andere Kriterien heruntergebrochen werden. Wenn dann ein Vergleich dieser Kennzahlen erfolgt, kann das Management aus den gewonnenen Daten Verbesserungsmaßnahmen ableiten und sich auf bestimmte Bereiche konzentrieren.
Kritik am Net Promoter Score
Jede Kennzahl hat ihre Tücken und ruft Kritiker auf den Plan. Das ist normal, denn die reinen Zahlen sagen nicht immer das aus, was sich das Management vorstellt. Viele Kritikpunkte lassen sich aber oft erklären und vermeiden, weshalb wir die Nachteile des Net Promoter Score beleuchten wollen.
Eingeschränkte Aussagekraft zum Kundenverhalten
Der NPS gibt Auskunft darüber, ob ein Befragter eine Marke oder ein Produkt weiterempfehlen würde. Wie das Kundenverhalten in der Praxis aussieht, lässt sich daraus nicht ableiten. Möglicherweise verhält sich der Kunde in der Realität gegenteilig oder er ist kein starker Promoter mit wenig Kontakt zu anderen potenziellen Käufern. Durch Folgefragen ist es oft möglich, mehr über den einzelnen Kunden zu erfahren.
Kaum Aussagekraft durch geringen Umfang
Viele Aspekte werden im Net Promoter Score nicht abgefragt. So fließen beispielsweise keine Informationen von ehemaligen oder potenziellen Kunden ein. Zudem ist die Weiterempfehlungsbereitschaft nur ein Aspekt der Customer Experience. Eine fehlende Weiterempfehlungsbereitschaft bedeutet nicht, dass der Kunde nicht positiv über das Unternehmen spricht. Da die Kundenzufriedenheit auch mit anderen Methoden gemessen werden kann, sollte der NPS nur eine Kennzahl unter vielen sein.
Nicht immer adaptierbar
Beim NPS wird davon ausgegangen, dass sich ein hoher Wert positiv auf das Unternehmenswachstum auswirkt, da ein Promoter unbewusst für eine Marke oder ein Produkt wirbt. Dieser Effekt konnte für die USA und Großbritannien nachgewiesen werden. Ob dieser Zusammenhang auch auf andere Regionen der Welt übertragbar ist, konnte die Wissenschaft jedoch noch nicht belegen. Der Net Promoter Score kann daher nicht ohne weiteres auf die ganze Welt übertragen werden. Regionale Unterschiede müssen daher berücksichtigt werden.
Starre Klassifikation der Teilnehmer
Es erfolgt eine Klassifizierung in Detraktor, Promotor und Indifferente. Diese Einteilung ist sehr starr. Ein Kritikpunkt ist beispielsweise, dass es keine neutralen Kunden gibt, da immer eine Meinung vorherrscht. Problematisch ist auch, dass Personen mit einer Weiterempfehlungswahrscheinlichkeit von 1 gleich bewertet werden wie Personen mit einer Weiterempfehlungswahrscheinlichkeit von 6. Hier ist die Intensität sehr unterschiedlich. Für eine genaue Analyse müssten die Ergebnisse also noch detaillierter betrachtet werden.
Alternativen zur Erhebung des NPS
Neben dem Net Promoter Score stehen weitere Methoden zur Erhebung der Kundenzufriedenheit zur Verfügung, wobei sich insbesondere der Customer Satisfaction Score, der Customer Effort Score und die Variante “Things Gone Wrong” großer Beliebtheit erfreuen.
Customer Satisfaction Score
Der CSAT quantifiziert die Kundenzufriedenheit zu einem bestimmten Anlass. Beispielsweise wird eine Customer Experience zu einem bestimmten Kauf oder einer Interaktion mit dem Kundenservice durchgeführt. Die Zufriedenheit wird genau wie beim Net Promoter Score durch die Bewertung auf einer Skala ermittelt.
Customer Effort Score
Der CES misst den Aufwand, den ein Kunde mit den Kontaktpunkten und dem Service eines Unternehmens hat. Er beschreibt, wie smart die Zusammenarbeit mit den eigenen Prozessen während der Customer Journey abläuft. Zur Ermittlung wird auf einer Skala bewertet, wie einfach das Anliegen eines Kunden gelöst wurde.
Things Gone Wrong
Die Methode “Things Gone Wrong” erfasst die Anzahl der Kundenbeschwerden und -Reklamationen. Beispielsweise werden die Fragen an den Support in Relation zu den Bestellungen gesetzt, wodurch ein messbarer Wert entsteht. Ziel ist es, die Kennzahl zu verbessern und weniger Beschwerden im Verhältnis zu den Bestellungen zu erhalten.
Fazit - Net Promoter Score macht Kundenzufriedenheit messbar
Der NPS ist eine Kennzahl, die Kundenloyalität in einen messbaren Wert verwandelt. Durch eine einfache Frage und die anschließende Einteilung in Promoter und Detraktor erhält ein Unternehmen Informationen über seine ganz individuelle Customer Experience, die sich direkt auf das Wachstum auswirkt. Anhand der Kennzahl können Vergleiche angestellt oder Verbesserungen initiiert werden. Ein praktisches Tool zur Erstellung eines Fragebogens für den NPS ist die ameax Umfragen-Software. Mit diesem Programm können größere Kundenbefragungen einfach und intuitiv erstellt werden. Über Schnittstellen zur Website oder zur CRM-Software lässt sich die Umfrage anschließend ohne großen Aufwand verteilen.
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