Kundenakquise nach Plan mit dem ameax AkquiseManager
Die Neukundengewinnung im unternehmerischen Alltag
Kundenakquise ist ein Begriff, der in den letzten Jahrzehnten zunehmend einen verstaubten und negativen Beigeschmack bekommen hat. Zu sehr ist die Akquise in den Köpfen mit ganzen Reihen von Mitarbeitenden am Telefon verbunden, die Nummernlisten abarbeiten, um neue Kunden zu gewinnen. Auch die klassischen Vertreter, die von Tür zu Tür gingen, prägten das Bild der Kundenakquise. Tatsächlich aber betreibt jedes Unternehmen in irgendeiner Form Akquise, auch wenn es anders genannt wird. Denn die Gewinnung neuer Kunden ist für die Entwicklung eines Unternehmens unerlässlich.
Würden die Maßnahmen zur Kundengewinnung eingestellt, hätten die Unternehmen nach einiger Zeit keine Aufträge mehr von ihren Bestandskunden. Gelingt es zudem nicht, neue Kunden zu gewinnen, kommt die Entwicklung schnell zum Stillstand. Kundenakquise ist daher alternativlos, auch um dem unternehmerischen Dauerziel der Gewinnmaximierung näher zu kommen.
Häufig wird zwischen den Bereichen B2B (Geschäftskunden) und B2C (Privatkunden) unterschieden, da sich die Maßnahmen in der Kundengewinnung und im Marketing hier durchaus unterscheiden. Unternehmen haben jedoch die Möglichkeit, die Kundengewinnung zu optimieren und einem klaren Plan zu folgen. In nur acht Schritten ist es möglich, besonders effizient neue Kunden für den Vertrieb zu finden. Die Maßnahmen sind nachvollziehbar und bringen einen hohen Nutzen.
Natürlich bindet die Erweiterung der Kundenbasis Ressourcen im Vertrieb, im Marketing und an anderen Stellen im Unternehmen, weshalb je nach Möglichkeit geprüft werden muss, welche Art der Kundengewinnung für die jeweilige Situation den größten Nutzen bringt.
Kundenakquise - Definition, Wege und Methoden
Unter Kundenakquise wird der Prozess verstanden, mit dem neue Kunden für das Unternehmen gewonnen werden sollen. Darüber hinaus können auch Maßnahmen zur Ausweitung des Geschäfts mit bestehenden Kunden unter diesen Begriff fallen. Vom zeitlichen Ablauf her umfasst der Prozess der Neukundengewinnung die Schritte von der Erfassung einer Privatperson oder eines Unternehmens in einem Lead bis zum Geschäftsabschluss.
Je nach Definition können auch vorgelagerte Schritte wie Marketing, Werbemaßnahmen oder die Bestimmung der Zielgruppe zur Neukundengewinnung gezählt werden. Die letztgenannten Schritte finden meist übergeordnet im Management statt und sind längerfristig ausgerichtet, während die Neukundengewinnung im Vertrieb ein wiederkehrender Prozess ist.
Indirekte und direkte Kundenakquise
Mit der direkten Akquise wird die Ansprache von einzelnen Personen oder Geschäftspartnern bezeichnet, bei der der Vertriebsmitarbeiter einen persönlichen Kontaktversuch unternimmt. Zu den direkten Methoden gehört zum Beispiel die Telefonakquise. Die indirekte Neukundengewinnung ist dagegen mit Maßnahmen ausgestattet, die dazu führen, dass potenzielle Kunden von sich aus auf das Unternehmen zukommen und das entsprechende Produkt kaufen. Zur indirekten Methode zählen das Marketing und alle Werbemaßnahmen, die die Zielgruppe zum Kauf bewegen sollen.
Warm- und Kaltakquise
Der Unterschied zwischen Warm- und Kaltakquise ist einfach zu beschreiben. Während bei der Kaltakquise noch nie ein Kontakt zwischen den potentiellen Vertragspartnern stattgefunden hat, ist es bei der Warmakquise in der Vergangenheit bereits zu einem ersten Gespräch oder sogar zu einem Geschäft gekommen. Im Bereich der Geschäftskunden ist die Kaltakquise weniger verbreitet, da hier häufig bereits andere Geschäftsbeziehungen bestehen und sich die Methode seltener lohnt. Im Privatkundenbereich ist die Kaltakquise streng reglementiert, um eine Belästigung der Verbraucher zu vermeiden.
Wege der Kundengewinnung
Die Kundengewinnung kann auf unterschiedlichen Wegen erfolgen und mit zahlreichen Maßnahmen zum Erfolg führen. Um neue Kunden zu gewinnen, wird im Unternehmen häufig das Marketing eingeschaltet, das durch Printwerbung, Fernsehspots, Mailings, Werbegeschenke, Messeauftritte, Radiowerbung, ein attraktives Produkt oder viele andere Wege den Kunden vom Kauf überzeugen soll. Diese Methoden gehören größtenteils zu den indirekten Vertriebskanälen und werden eher im Privatkundenbereich als im B2B-Bereich eingesetzt. Eine klassische Maßnahme der Kundengewinnung ist die Telefonakquise, die in der Regel dann erfolgreich ist, wenn am Telefon der richtige Ansprechpartner erreicht wird und dieser schnell von den Vorteilen des Produkts überzeugt werden kann. Darüber hinaus haben sich viele Wege der Kundengewinnung ins Internet verlagert. Ein Mailing, ein Blog oder ein Newsletter gelten als Direktmarketing. Aber auch eine Präsenz in den sozialen Medien und eine ansprechende Website sind wichtig. Das Internet hat den großen Vorteil, dass gerade im Geschäftskundenbereich die ausgewählte Zielgruppe gezielt angesprochen werden kann und somit die Kundenakquise nach dem Gießkannenprinzip entfällt.
Die wichtigsten Gründe für Kundenakquise
Warum Unternehmen überhaupt Kundenakquise betreiben müssen, wird mit dem Blick auf die Geschäftsentwicklung und dem stetigen Wachstum schnell klar. Kundenakquise ist aber nicht nur eine Notwendigkeit, sondern hilft einem Unternehmen durch Verbesserungen in verschiedenen Bereichen. Fünf wichtige Gründe, die die Gewinnung von Neukunden notwendig machen, haben wir uns näher angeschaut.
Erhalt, Pflege und Vergrößerung des Kundenbasis
Das Hauptaugenmerk im Vertrieb muss zunächst auf den Kunden liegen, die schon seit Jahren zu den Geschäftspartnern zählen und daher wenig Ressourcen in der Akquisition binden. Bestandskunden sind wichtig, weil sie kalkulierbar sind und ohne großen Aufwand den Fortbestand des Unternehmens sichern. Daher ist es essenziell, dass der Vertrieb die Bestandskunden gut pflegt und der Kontakt nicht abreißt. Für die Neukundengewinnung werden Bestandskunden dann wichtig, wenn zusätzliches Geschäft generiert werden kann. Parallel zur Bestandskundenpflege sollte jedoch immer auch an der Erweiterung der Kundenbasis durch die Kundengewinnung gearbeitet werden. So können mögliche Kundenverluste kompensiert werden oder das Unternehmen kann wachsen.
Verbesserung der Kundenstruktur
Über Akquise hat ein Unternehmen die Möglichkeit, seine Kundenstruktur zu verbessern. Damit ist gemeint, dass ein Betrieb nicht nur notgedrungen mit bestimmten Kunden zusammenarbeiten sollte, sondern dass es sich die passenden Kunden aussucht und versucht, diese zu gewinnen. Viele Unternehmen unterschätzen die positiven Auswirkungen einer starken Kundenstruktur, insbesondere im B2B-Bereich. Im Idealfall handelt es sich um finanziell gesunde, loyale Kunden, die sich durch Vielfalt auszeichnen. Aus Gründen der Risikominimierung sollte der Kundenstamm aus verschiedenen geografischen Regionen, unterschiedlichen Branchen und ungleichen demografischen Verhältnissen stammen. Je breiter die Kundenstruktur ist, desto besser können Schwächen in einzelnen Bereichen aufgefangen werden. Durch Kundenakquise kann erreicht werden, dass genau die gewünschten Personen oder Geschäftspartner zur Optimierung der Kundenstruktur beitragen.
Gewinn/Umsatz generieren, Erhöhung des Marktanteils
Wie bereits angeklungen ist, gehört Wachstum in fast allen Unternehmen der freien Marktwirtschaft zu den obersten Zielen des Managements. Durch organisches und gesundes Wachstum und durch die Erhöhung von Marktanteilen stellen sich Konzerne für die Zukunft auf. Stagniert ein Unternehmen hingegen, gefährdet es auf Dauer seine Wettbewerbsfähigkeit, was ein hohes Risiko für den Fortbestand bedeuten würde. Um Wachstum zu erzielen, kommt der Kundenakquise eine besondere Bedeutung zu. Nur wenn der Verkauf neue Geschäfte abschließt, kann Wachstum entstehen und damit der Umsatz steigen.
Erweiterung/Veränderung der Produktpalette
Soll die Produktpalette eines Unternehmens ein neues Gesicht erhalten, so ist dies häufig nur mit einer Veränderung der Kundenbasis möglich. Die bisherigen Geschäftspartner benötigen das neue Produkt unter Umständen nicht, sodass mit dem neuen Angebot auch ein neuer Markt für die Nachfrage entsteht. In dieser Phase ist der Vertrieb gefordert, die passenden Kunden für das Produkt zu finden. Dazu sollte wiederum zunächst die Zielgruppe definiert werden, die mit dem neuen Angebot angesprochen wird. Danach kann der Prozess der Kundenakquise beginnen, wobei natürlich ein gut laufendes Geschäft nicht unter den neuen Maßnahmen leiden darf.
Erweiterung des Verkaufsgebiets
Häufig sind Gewerbebetriebe auf ein vorgegebenes Absatzgebiet beschränkt. Sei es regional oder durch Landesgrenzen. Will das Marketing ganz neue Absatzgebiete erschließen, sollte die Kundenakquise gut und wohlüberlegt vorbereitet sein. Eine datengestützte Marktanalyse ist dabei unerlässlich. Es ist wichtig zu erfahren, wie stark die Konkurrenz ist, welche Gesetze gelten und wie die Nachfrage nach den eigenen Produkten wäre. Daran schließt sich der Aufbau der Akquise an, der sich im internationalen Vergleich von Land zu Land stark unterscheiden kann. So ist eine Ausweitung des Absatzgebietes im eigenen Land deutlich einfacher als eine gut vorzubereitende Internationalisierung.
Schritt für Schritt Anleitung der erfolgreichen Kundenakquise
Unternehmen werden schnell zu dem Schluss kommen, dass die aufgeführten Gründe für die Gewinnung von Neukunden nachvollziehbar sind. Doch auf den zweiten Blick stellt sich die entscheidende Frage nach dem richtigen Weg. Die Neukundengewinnung kann in acht Schritten erfolgen, wobei die reine Akquise erst ziemlich am Ende des Prozesses steht. Viel wichtiger sind die Vorbereitungen, die letztlich den größten Nutzen für die Kundengewinnung bringen. Betrachten wir die acht Schritte im Detail.
1. Marktposition bestimmen
Der erste Schritt des Leitfadens für eine erfolgreiche Kundenakquise ist die Bestimmung der eigenen Marktposition. Dabei geht es zum einen um die aktuelle Position des Unternehmens am Markt, vor allem aber um die Definition eines Zielwertes und einer Vision. Bevor neue Geschäftsbeziehungen aufgebaut werden können, müssen Marketing und Vertrieb wissen, welche Ziele sie verfolgen sollen. In der Regel hat die Geschäftsleitung bereits eine Marktpositionierung vorgenommen. Ist dies jedoch nicht der Fall, sollte dieser Schritt nachgeholt werden, da der Nutzen groß ist. Neben dem Ziel für die Zukunft können auch Attribute des Unternehmens definiert werden. Soll das Unternehmen zum Beispiel als innovativ, konservativ, preisorientiert, attraktiv etc. gelten? Je nach Positionierung erfolgt die Ausrichtung und die Kaltakquise kann beginnen.
2. Zielgruppe analysieren
Es ist wichtig, die eigene Zielgruppe genau zu beschreiben, um das Marketing optimal auszurichten. Welche Zielgruppe gut zum eigenen Produkt passt, kann durch Marktforschungsmaßnahmen herausgefunden werden. Zur Definition der potenziellen Neukunden gehören demografische Merkmale wie Alter, Geschlecht, Wohnort, Einkommen oder Werte, aus denen sich Bedürfnisse ableiten lassen. Das Erfahren der Bedürfnisse hat den Vorteil, dass die Produkte und später auch die Ansprache auf die Zielgruppe abgestimmt werden können, wodurch sich Kunden gewinnen lassen.
3. Kontakte schaffen und sortieren. Wie erreiche ich diese?
Es ist nicht einfach, durch Kaltakquise eine Verbindung herzustellen. Dennoch gehört die Telefonakquise ebenso zu den Vertriebsaktivitäten wie das Verteilen von Werbeartikeln oder das Versenden von Newslettern. Im Geschäftskundenbereich wird der Kontakt meist persönlich im Direktvertrieb hergestellt. Im B2C-Bereich kann Werbung helfen. Beispielsweise registrieren sich potenzielle Neukunden mit ihrer E-Mail-Adresse auf der Website, wodurch der erste Kontakt hergestellt wird. Danach kommt das Customer-Relationship-Management (CRM) ins Spiel. Die Kontakte wollen weiter ausgebaut und gepflegt werden, was das Kundenmanagement beschreibt. Meist wird hierfür eine spezielle Software eingesetzt, die jeden Kontakt genau auflistet und mit den Auswertungen über das CRM computergestützt durchgeführt werden können.
4. Strategie festlegen
Sind die potenziellen Neukunden über das CRM-System ausgewertet und die Kontakte übriggeblieben, die sich gut in neue Geschäftspartner entwickeln lassen, können Verkauf und Marketing in die Detailplanung gehen. Eine durchdachte Strategie ist notwendig, um die gesamte Kommunikation, Außendarstellung und Werbung auf die eigentliche Kundenakquise vorzubereiten. So muss ein Unternehmen klar definieren, wie es nach außen auftreten will und welche Wege der Kundenakquise es gehen will. Diese strategische Planung ist im Vorfeld wichtig, damit alle Abteilungen auf die gleichen Ziele hinarbeiten.
5. Leads in Kunden umwandeln
Die letzte Vorplanung vor der eigentlichen Kundenakquise dreht sich um die Umwandlung eines Kontaktes in einen Neukunden. Dies ist vor allem im B2C-Bereich wichtig, da hier die Anzahl der Leads deutlich höher ist als im Geschäftskundenbereich. Mit Hilfe der CRM-Software sollten potenzielle Neukunden einem Kommunikationskonzept folgen. Der Nutzen von Markenbotschaften ist hoch, da so die Produkte in den Köpfen der Neukunden verankert werden können, um diese nach und nach zu gewinnen. Im B2B-Bereich kann gleichzeitig eine Strategie für die erfolgreiche Kaltakquise bei Geschäftskunden entwickelt werden. Beispielsweise eine Entscheidung für oder gegen Telefonakquise oder ein Besuchsplan für Vertriebsmitarbeiter.
6. Kundenakquise starten
Sind alle Planungen abgeschlossen, beginnt in einer relativ späten Phase die eigentliche Kundenakquise. Von nun an wird der direkte Kontakt gesucht, um die Kunden zu gewinnen. Im Geschäftskundenbereich beginnt die Telefonakquise. Damit diese den größten Nutzen bringt, muss herausgefunden werden, wer der richtige Ansprechpartner auf Kundenseite ist, da meist nur dieser die Entscheidung treffen kann. Bei der Kaltakquise bleibt oft wenig Zeit, daher ist es für die Neukundengewinnung wichtig, möglichst schnell auf die Bedürfnisse des Gesprächspartners einzugehen. Im Privatkundenbereich erfolgt der Kundenkontakt zumeist online und indirekt, wodurch die Chancen, den Verkaufsabschluss aktiv herbeizuführen, deutlich geringer sind.
7. Abschluss und Dokumentation im CRM
Eine Kundengewinnung ist immer erst dann abgeschlossen, wenn der Vertrag unterschrieben oder das Produkt verkauft ist. Das CRM hilft dabei, alle Schritte gut und einheitlich zu dokumentieren. So wird keine Akquisitionsaktivität vergessen und alle Maßnahmen sind nachvollziehbar sowie mit Verantwortlichkeiten versehen. Das CRM-Tool kann bei der Akquise computergestützt helfen, z.B. durch Erinnerungen an Termine, Mailings an Kontakte aus der Datenbank oder Vorlagen für Angebote
8. Bestandskunden pflegen
Natürlich darf bei aller Planung zur Gewinnung von Neukunden nie vergessen werden, dass auch die Bestandskunden gepflegt und betreut werden wollen. Zwar ist hier der Aufwand im Vergleich zum Neugeschäft geringer, aber ganz ohne Vertriebsaktivitäten geht es nicht. Auch wenn aus einem Neukunden im Laufe der Zeit ein Bestandskunde wird, muss dieser regelmäßig betreut werden, wobei das CRM-System hilft. Ein Bestandskunde muss immer die Wertschätzung erfahren, die ihm zur Loyalität verhilft.
Unternehmensressourcen als Schlüsselfaktor
Um neue Kunden zu gewinnen, werden Ressourcen des Unternehmens gebunden. Sei es für den Personaleinsatz bei der Telefonakquise, für Maßnahmen im Marketing oder für die Angebotserstellung im Vertrieb. Das Management muss sich darüber im Klaren sein, dass für die Gewinnung von Neukunden zunächst Investitionen notwendig sind. Nur mit dieser Einstellung wird das Projekt der Akquise gut gelingen und am Ende einen Nutzen bringen. Hinzu kommt die Auswahl der besten Mitarbeiter und der besten Software für den gesamten Prozess, was ebenfalls von der Geschäftsleitung gesteuert wird.
Investition
Das Budget, das für die Maßnahmen der Akquise zur Verfügung gestellt werden muss, ist im Vorfeld eher gering. Ein Telefon für die Kaltakquise wird zur Verfügung stehen und das Verkaufspersonal ist bereits vorhanden. Der größte Investitionsbetrag wird erst im Laufe der Zeit anfallen, wenn es um die Arbeitszeit der Mitarbeiter geht. Die Telefonakquise kostet Zeit und die Besuche zum Zwecke der Kundengewinnung noch mehr. Diese Personalkosten fallen zusätzlich zum normalen Tagesgeschäft an, sodass Kosten und Nutzen gut gegeneinander abgewogen werden sollten. Die Akquise kann sehr zeitaufwändig sein und viele Ressourcen binden. Mitarbeiter müssen Gespräche oder Pitches vorbereiten, Kontakte nachbereiten und den gesamten Prozess in der Software dokumentieren. Eine weitere Investition um Kunden zu gewinnen, ist die Anschaffung einer Software für das Kundenmanagement sowie Mittel für Maßnahmen im Marketing. Alle Investitionen in die Akquise müssen einen Nutzen generieren, der die Kosten übersteigt.
Mitarbeiter
Neue Bestandskunden zu gewinnen, ist in erster Linie ein Erfolg der Mitarbeiter. Ist der Verkäufer gut in seinem Job, geht die Kundengewinnung deutlich schneller. Gerade die Telefonakquise ist eine Aufgabe, bei der geschulte Mitarbeiter einen höheren Nutzen haben.
Die Gesprächstaktik am Telefon ist entscheidend für die Akquise und sollte daher von Profis übernommen werden. Gleiches gilt aber auch für Kundenbesuche. Einem einfühlsamen Verkäufer gelingt es allein durch sein Auftreten und seine Persönlichkeit, einen neuen Kunden im Gespräch vor Ort zu gewinnen.
Ein ganz anderer Bereich, in dem Mitarbeiter eine entscheidende Rolle spielen, ist das Marketing. Die kreativen Köpfe des Unternehmens bringen in dieser Abteilung den größten Nutzen für die Kundengewinnung. Die Personalplanung sollte sich daher genau überlegen, welche Mitarbeiter in welchen Prozessschritten ihre Stärken ausspielen können.
Software
Eine erfolgreiche Akquise ist ohne neue oder zumindest moderne Software nicht möglich, weshalb das Management bei der Anschaffung dieser Ressourcen gut beraten sein sollte. Das CRM-System hat einen hohen Nutzen in Bezug auf Verbindlichkeit und Automatisierung aller Maßnahmen im Zusammenhang mit der Kundengewinnung. Wichtig ist jedoch, dass die Software zu den Geschäftsprozessen passt.
Da das Programm in vielen Unternehmensbereichen eine deutliche Veränderung mit sich bringt, müssen die Mitarbeiter bei der Einführung abgeholt und gut geschult werden. Zu bedenken ist auch, dass die Software als Ressource darüber entscheidet, welche Wege der Akquise später möglich sind. Wenn das Marketing beispielsweise in Social Media aktiv werden möchte, die Software den gewählten Kanal aber nicht unterstützt, ist das System falsch gewählt. Diese Fallstricke gilt es im Vorfeld zu vermeiden.
Herausforderungen und Lösungsansätze
Einen neuen Kunden zu gewinnen ist kein Selbstläufer. An vielen Stellen des Akquiseprozesses können unbewusste Fehler gemacht werden oder Risiken auftreten, die den Gesamterfolg verhindern. Wird die Akquise gut vorbereitet, können Fehler minimiert werden. Außerdem sollten die häufigsten Herausforderungen bereits im Vorfeld bekannt sein, damit übliche Fehler nicht ein zweites Mal gemacht werden. Wir haben uns die häufigsten Probleme bei der Kundengewinnung angeschaut und wollen Lösungsansätze aufzeigen.
Mangelnde Verkaufskompetenz: Ein guter Verkäufer kann neue Geschäftspartner im Alleingang gewinnen. Schwächere Persönlichkeiten hingegen werden im Verkaufsgespräch wenig Erfolg haben. Telefonakquise oder das erfolgreiche Verkaufsgespräch lassen sich in Verkaufsseminaren erlernen.
Beschränkung auf bestimmte Absatzkanäle: Wenn sich das Marketing für einen Absatzkanal entscheidet und dadurch andere Chancen verpasst, ist dies nicht produktiv. Wird beispielsweise nur online geworben, während offline alle Möglichkeiten verschenkt werden, gilt es gegenzusteuern. Durch Marktforschung lässt sich schnell erfahren, wie sich ein Produkt am besten bewerben lässt.
Zu wenig Innovation: Wenn der Vertrieb ausschließlich auf Telefonakquise setzt, um neue Kunden zu gewinnen, ist das ein traditioneller Weg, der nicht mehr dem neuesten Standard entspricht. Hier müssen die Methoden deutlich erweitert und insbesondere durch die Kundenansprache über das Internet verbessert werden.
Keine Messung: Die Maßnahmen zur Kundengewinnung sollten evaluiert und analysiert werden. Wenn keine Zahlen vorliegen und das Marketing nicht weiß, wie potenzielle Kunden auf seine Mailings reagieren, können diese wirkungslos bleiben. Moderne Software hilft, indem sie Erfolgsparameter misst.
Kein Ablaufplan: Die Akquise bringt besonders wenig, wenn sie ohne Plan erfolgt. Deshalb sollte der gesamte Prozess der Neukundengewinnung von der Zielgruppenbestimmung bis zur Dokumentation im CRM-System schriftlich festgehalten und von allen Beteiligten umgesetzt werden.
Fazit: Kundenakquise als planbarer Prozess
Neue Kunden zu gewinnen ist kein Zufall, sondern ein planbarer Prozess. Wenn die notwendigen Ziele von der Unternehmensleitung festgelegt werden, können Vertrieb und Marketing effiziente Maßnahmen zur Kundengewinnung starten. Wichtig ist jedoch, dass zunächst eine Zielgruppenanalyse durchgeführt wird bzw. dass sich das Unternehmen auf die richtigen Methoden der Kundenansprache konzentriert.
Läuft die Kundenakquise nach Plan, ist Wachstum problemlos möglich. Das Management muss sich jedoch darüber im Klaren sein, dass Kaltakquise Geld kostet. Auch wenn die Investitionen zunächst überschaubar sind, können die Lohnkosten schnell steigen, da es Zeit braucht, aus einem Lead einen Bestandskunden zu machen. Die meisten Aufgaben während der Kundenakquise werden von den Mitarbeitern persönlich übernommen.
Eine erfolgreiche Akquise funktioniert jedoch nicht ohne ein Kundenmanagementsystem. Darin werden alle Prozessschritte dokumentiert und viele Tätigkeiten, wie z.B. der Versand von Newslettern, lassen sich automatisieren. Ein solches System, das alle wichtigen Funktionen für die Kundenansprache enthält, ist die CRM-Software ameax AkquiseManager.
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