Cross-Selling erfolgreicher umsetzen mit ameax
Angenommen, Sie betreiben einen Online-Shop für Mobilfunkgeräte und stecken bereits viel Marketing in das Bekanntmachen Ihres Angebots, das vor allem günstige Smartphones umfasst. Wäre es dann nicht der nächste logische Schritt, auch das entsprechende Zubehör anzubieten? Kunden, die sich für Geräte aus Ihrem Shop entscheiden, können dort nicht nur ein aktuelles Smartphone erwerben, sondern gleichzeitig auch alles weitere Zubehör an einem einzigen Platz erwerben, das man benötigt. Smartphone-Hüllen, Displayschutzfolien und weitere Produkte, wie beispielsweise Autohalterungen oder weiteres Zubehör verkaufen sich einfach nebenher mit.
Cross-Selling - die Definition
Dieses Beispiel illustriert bereits den Kern von Cross-Selling, dem Mit- bzw. Querverkauf verwandter Produkte. Beim Cross-Selling wird nicht nur der primär vom Kunden nachgefragte Artikel verkauft, sondern auch weitere Produkte, die eine perfekte Ergänzung zum eigentlichen Artikel darstellen. Dabei kann es sich aber nicht nur um verwandte oder ergänzende Produkte handeln, sondern auch um Dienstleistungen, wie beispielsweise Wartungen des erworbenen Geräts oder weitere. Cross-Selling setzt an einem Punkt in der Customer Journey an, an welchem die grundsätzliche Kaufbereitschaft bei den Kunden bereits vorhanden ist.
Weitere ergänzende Zusatzangebote finden also eine perfekt vorbereitete Ausgangslage vor. So ist es für Kunden, die wie im gezeigten Beispiel bereits ein Smartphone gekauft haben nur logisch, auch die entsprechenden Artikel zum Schutz des Geräts zu erwerben. Cross-Selling funktioniert deswegen nicht nur in der Online-Welt, sondern auch im Ladengeschäft. Wer im Baumarkt nach einer schönen Zimmerpflanze sucht, benötigt mit einiger Wahrscheinlichkeit weitere Zubehörprodukte, wie Gießkanne, Sprüher oder Dünger. Diese können dann im gleichen Gang angeboten werden, um den Kunden die Entscheidung zu erleichtern.
Wo liegt der Unterschied zum Upselling?
Auf den ersten Blick sehen Cross-Selling und Upselling ähnlich aus, sie unterscheiden sich aber im Detail ganz wesentlich. Beim Cross-Selling stehen Zusatzverkäufe rund um das Produkt im Fokus. Upselling-Strategien versuchen jedoch, Kunden statt des ursprünglich gewählten Produktes lieber ein hochwertigeres, teureres Produkt zu empfehlen, um den Umsatz zu erhöhen.
Cross-Selling in unterschiedlichen Branchen
Zusätzliche Verkäufe steigern den Umsatz auf angenehme und vergleichsweise unkomplizierte Weise. Damit das Querverkaufen erfolgreich sein kann, müssen einige strategische Grundlagen im Voraus geklärt werden. Insbesondere die jeweilige Branche und das zu bedienende Marktsegment spielen dabei eine wichtige Rolle.
Cross-Selling im B2B-Segment
Wenn Unternehmen untereinander Geschäftsbeziehungen eingehen, stehen in aller Regel hohe Summen auf dem Spiel. Dem Abschluss gehen zudem typischerweise lange Vorverhandlungen voraus, die ebenfalls ein Kostenfaktor sind. Neukundenakquise im B2B-Bereich ist somit vergleichsweise langwierig und teuer. Der große Pluspunkt gerade mit Hinblick auf Cross-Selling ist aber, dass sich im Anbahnungsprozess bereits die Geschäftsbeziehung zwischen den Unternehmen entwickelt und sie sich noch besser kennen lernen. Dies ist die ideale Chance, den Querverkauf anzugehen, da das ursprüngliche Produkt oder die ursprünglich angefragte Dienstleistung nun bedarfsgerecht erweitert bzw. angepasst werden kann.
Das Entwerfen maßgeschneiderter Angebote, die auch Zusatzverkäufe beinhalten können, ist Abbild einer intensiven Bindung zwischen den Geschäftspartnern und öffnet bereits vor dem Abschluss die Tür für weitere, ausgedehnte Beratungen. Auch nach dem Abschluss können je nach Branche weitere Produkte und Dienstleistungen querverkauft bzw. zunächst angeboten werden. Typische B2B-Cross-Sellings sind beispielsweise weitere Serviceleistungen und Weiterentwicklungen, welche die Bedürfnisse des Kunden abbilden und ihm eine gute Betreuung bieten.
Cross-Selling im B2C
Für Querverkäufe mit Endkunden sieht es wiederum völlig anders aus. Hier steht das Kaufverhalten der Kunden im Fokus, das nicht selten von spontanen Gelegenheiten beeinflusst wird. Diese rechtzeitig zu erkennen und entsprechend passende Produkte zu platzieren ist die große Kunst des B2C-Cross-Sellings. Typisch sind in dieser Hinsicht zueinander passende Produktplatzierungen in Supermärkten, die einen zusätzlichen Kundennutzen versprechen. So setzen beispielsweise Supermärkte auf Zusatzverkäufe, indem sie in der Gemüseabteilung passende Schälmesser und weitere, zur Verarbeitung benötigte Produkte gleich neben dem Gemüse anbieten. Sehr häufig bieten Supermärkte auch weitere Produktkategorien im Non-Food-Bereich an, um die generelle Kaufbereitschaft der Kunden zu nutzen und die Gelegenheit für den Querverkauf zu schaffen. Aber auch gezielte Verkaufsgespräche direkt vor Ort mit den Kunden sind eine der zahlreichen Möglichkeiten, im B2C-Bereich zu Cross-Selling-Optionen zu gelangen.
Cross-Selling im eCommerce
Im eCommerce existieren dank Webtechnologien besonders tiefe Möglichkeiten für Querverkäufe. Weil durch Tracking-Methoden den Websitebetreibenden stets bekannt ist, welche Produkte sich Nutzer angesehen haben und was sich in ihren Warenkörben befindet, existieren im eCommerce auch alle Möglichkeiten für gezielte Cross-Selling-Angebote. Mit den neuen, sich stetig weiterentwickelnden KI-Möglichkeiten haben Unternehmen nun auch die Option, extrem stark personalisierte Angebote für Cross-Selling in Echtzeit auszuspielen. Diese werden per Echtzeit-Analyse genau an das aktuelle Kundenverhalten angepasst, was zu einer höheren Abschlussrate führt. KI-gestützte prädiktive Produktempfehlungssysteme beziehen zudem auch die Daten anderer Nutzer mit ähnlichem Verhalten mit ein, um noch stärker personalisierte Cross-Selling-Angebote zu generieren.
Die Vorteile von Cross-Selling
Bereits ein kurzer Blick auf die zahlreichen Möglichkeiten für Cross-Selling in den einzelnen Segmenten zeigt, dass diese Strategie zu deutlichen Umsatzsteigerungen für Unternehmen führen kann. Hier zeigen wir Ihnen die wesentlichen Vorteile von Cross-Selling im Detail:
Umsatzsteigerung
Mit gezielten Angeboten für Querverkäufe, die perfekt auf die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden abgestimmt sind, lassen sich Umsatzsteigerungen leicht erreichen. Kunden, die bereits abschlussbereit sind, werden den Nutzen der angebotenen Zusatzprodukte und Zubehörteile typischerweise klar erkennen und den Kauf ernsthaft in Erwägung ziehen.
Kundenbindung festigen
Bestandskunden werden durch personalisierte Zusatz-Angebote noch nachhaltiger an das Unternehmen gebunden. Schließlich schätzen es Kunden, sinnvolle Angebote zu erhalten, die tatsächlich zu ihren aktuellen Produktsuchen und geplanten Abschlüssen passen. Mit einer hochgradigen Personalisierung zeigen Unternehmen, dass ihnen die gute Beziehung zu ihren Kunden wichtig ist. Kunden fühlen sich wertgeschätzt und bleiben dem Unternehmen mit höherer Wahrscheinlichkeit längerfristig treu.
Verkauf an Bestandskunden leichter
Kunden, die bereits gute Erfahrungen mit Ihrem Angebot und den entsprechenden Services gemacht haben, werden Ihr Unternehmen für Folgekäufe mit hoher Wahrscheinlichkeit in Betracht ziehen. Für Unternehmen bedeutet dies nicht nur die Option auf erfolgreiches Querverkaufen, sondern auch eine Kostensenkung. Denn um an Bestandskunden zu verkaufen, muss nicht erst Neukundenakquise betrieben werden. Diese ist deutlich kostenintensiver, da im Vorfeld erst Überzeugungsarbeit notwendig ist.
Effiziente Nutzung von Ressourcen
Cross-Selling ist zudem eine Möglichkeit, die Ressourcennutzung des Unternehmens zu optimieren. Gerade dann, wenn die Software-Infrastruktur bereits die Option für automatisierte Produktvorschläge und weitere Zusatzverkauf-Methoden vorsieht, ist es nur der nächste logische Schritt, diese auch einzusetzen. Bereits vorhandene Funktionen des CRM-Systems werden effizient eingesetzt und tragen zur Umsatzsteigerung durch Cross-Selling bei.
Durchschnittliche Akquisitionskosten für Produkt sinken
Entfallen mehrere Produktkäufe auf einen Kunden, sinken dadurch rein statistisch die Akquisitionskosten mit jedem Cross-Selling weiter. Der Warenkorbwert pro Kunde erhöht sich bei gleichbleibenden Akquisitionskosten. Cross-Selling trägt auf diese Weise unmittelbar zur steigenden Wirtschaftlichkeit bei.
Randprodukte mit Cross-Selling promoten
Gerade Zubehör- oder Ergänzungsprodukte sind nicht immer im Blick der Kunden. Umso interessanter werden diese dann, wenn Produktvorschlagsfunktionen sie überhaupt erst bei der geeigneten Zielgruppe sichtbar machen. Nicht nur direkte Zubehörprodukte, sondern auch weitere passende, für Querverkäufe geeignete Produkte werden so bei der Zielgruppe überhaupt erst bekannt und kommen für einen Kauf in Frage.
Vorteil für SEO
Querverkäufe führen dazu, dass mehr Kunden auf die Seiten mit Produkten gelangen, die sie möglicherweise zuvor noch nicht ausreichend im Blick hatten. Neben den Verkaufschancen hat dies auch für SEO einen positiven Effekt. Denn die interne Verlinkung zwischen den Produkten sorgt für mehr relevanten Traffic und damit für eine verlängerte Verweildauer der Nutzer auf den entsprechenden Landingpages. Diese Signale sind wiederum für SEO sehr wichtig und führen dazu, dass die Seiten in den Suchergebnistreffern weiter vorankommen.
Strategien für Cross-Selling erstellen
Die Vorteile von Cross-Selling überzeugen zwar, bevor sich Unternehmen aber über die zahlreichen Vorteile freuen können, sind sorgfältige Vorbereitungen notwendig. Diese betreffen nicht nur strategische Entscheidungen, sondern müssen stets den Kunden und seine Bedürfnisse im Blick behalten.
Passende Produkte kategorisieren
Eine genaue Bestandsaufnahme des Portfolios steht an erster Stelle einer Querverkauf-Strategie. Zunächst müssen alle Produkte aufgelistet und kategorisiert werden. Bereits in diesem Schritt muss festgelegt werden, welche Produkte als Hauptprodukt gelten sollen und welche den Status von Komplementärgütern erhalten. Auf dieser Grundlage werden schließlich die Cross-Selling-Produkte ausgespielt.
Kundendaten analysieren
Steht fest, wie die Produkte in Haupt- und Komplementärkategorien aufgeteilt werden sollen, geht es zur Kundendatenanalyse weiter. Im Idealfall befinden sich diese bereits alle an einem zentralen Speicherort, der eine solche Analyse vereinfacht. Im Fokus der Kundendatenanalyse stehen vergangene Käufe, aber auch das typische Kauf-Verhaltensmuster sowie Vorlieben und demografische Informationen. Interessant ist in diesem Zusammenhang auch der Inhalt der Warenkörbe und ob diese abgeschlossen werden. Bereits aus der Kundendatenanalyse kann ableitbar sein, welche Produkte gerne zusammen gekauft werden und ob es sich lohnt, diesen Trend mit gezieltem Querverkaufen weiterzuverfolgen.
Customer Journey betrachten
Die einzigartige Customer Journey sollte bei den Vorarbeiten für Cross-Selling zusätzlich mitberücksichtigt werden. Sie liefert Aufschluss über den typischen Weg, den ein Interessent geht, bevor der zum Kunden des Unternehmens wird. Interessant ist dabei das Identifizieren typischer Touchpoints. Hier bieten sich sehr wahrscheinlich gute Gelegenheiten, Produkte für den Querverkauf anzubieten.
Spezielle Cross-Selling-Kampagnen
Liegen diese Daten vor, können auf Basis der Erkenntnisse bereits erste Cross-Selling-Kampagnen geplant werden. Diese sollten ausschließlich das Anregen der wertvollen Querverkäufe zum Ziel haben und nur Zusatzprodukte bewerben. Diese Angebote werden dann auch den entsprechend passenden Produktseiten geschaltet, oder aber auch in der Warenkorbübersicht. So wird die Cross-Selling-Kampagne in den Verkaufsprozess integriert und bietet abschlussbereiten Kunden eine niedrigschwellige Möglichkeit, passende Zusatzprodukte zu erwerben.
KPIs analysieren und nachfassen
Sobald die Cross-Selling-Kampagne ausreichend Daten gesammelt hat, können diese per Analyse ausgewertet werden. Unter den zahlreichen interessanten KPIs steht zunächst die Conversion Rate im Fokus, da sie sehr direkt Aufschluss über die Anzahl der per Cross-Selling erreichten Abschlüsse gibt. Für eine gründliche Analyse muss differenziert werden zwischen den einzelnen Cross-Selling-Kampagnen, falls mehrere geschaltet wurden, aber auch den verschiedenen Kundensegmenten. Anhand der erhobenen Analysedaten können die Querverkauf-Kampagnen laufend nachoptimiert werden und schließlich eine optimale Passung zu der Zielgruppe erhalten.
Bewährte Methoden für Cross-Selling
Auch beim Cross-Selling müssen Unternehmen das Rad nicht neu erfinden, denn einige Methoden zum Anregen der Zusatzverkäufe haben sich bereits bewährt. Diese stellen wir folgend im Überblick vor:
Paketangebote
Zu den einfachsten und gleichzeitig wirkungsvollen Möglichkeiten, Zusatzverkäufe anzuregen, gehört das Bewerben von Paketangeboten. Diese Pakete enthalten das Hauptprodukt und eines oder mehrere weitere Zusatzprodukte, die perfekt zusammenpassen. Optimiert wird das Paketangebot durch einen interessanten Preis.
Personalisierung
Unternehmen, die über ein leistungsstarkes CRM verfügen, sind beim Cross-Selling im Vorteil. Anhand bereits gespeicherter Verhaltensdaten oder der Kaufhistorie können hochgradig personalisierte Angebote eingeblendet werden, die ideal zu den Interessen des Kunden passen.
Platzierung
Im Ladengeschäft können Produkte, die für Querverkäufe in Frage kommen ganz einfach wirksam in der unmittelbaren Nähe des Hauptprodukts präsentiert werden. Auch in Verkaufs- oder Beratungsgesprächen kann auf Zusatz- und Komplementärprodukte aufmerksam gemacht werden. Im eCommerce erweist sich der Checkout-Prozess meist als geeigneter Platz für das Einblenden von Cross-Selling-Angeboten.
Darstellung
Bereits bei der Erstellung von Werbematerial kann das Cross-Selling berücksichtigt werden. Im Schaufenster von Ladengeschäften lassen sich Zusatz- und Komplementärprodukte ganz einfach gemeinsam positionieren. In der digitalen Werbewelt sollten Anzeigen und Creatives solche Zusatzprodukte ebenfalls bereits enthalten, damit Kunden sie bereits zusammen wahrnehmen.
Häufige Fehler, die es zu vermeiden gilt
Damit der Querverkauf gelingt, sollten Unternehmen die folgenden Fehler bereits bei der Planung ihrer Kampagnen vermeiden.
Überangebot
Cross-Selling konzentriert sich im Idealfall auf ein exakt umrissenes Angebot an Zusatz- oder Komplementärprodukten. Kunden sollten klar dargestellt bekommen, welche Produkte die beste Ergänzung zu ihrem geplanten Kauf wären. Keinesfalls darf ein Überangebot sie verwirren. Ebenfalls vermieden werden sollte ein schlechtes Timing der Cross-Selling-Kampagne. Beide Fehler können zu Kaufabbrüchen führen.
Falsche Zusatzprodukte
Wenig aussichtsreich sind Cross-Selling-Kampagnen aber auch dann, wenn die falschen Zusatzprodukte im Verkaufsprozess angeboten werden. Hier liegt der Fehler oft bereits in der Planungsphase, da die Kundendaten nicht genau analysiert wurden. Gerade im B2B-Segment, wo es meist um hohe Summen geht, ist dies dringend zu vermeiden. Abhilfe schafft ein sorgfältiges Pflegen des B2B CRM-Systems.
Datenprivatsphäre sicherstellen
Da beim Querverkauf Produkte auf Basis bereits erfolgter Verkäufe oder Verhaltensdaten erstellt werden, kommt bei Kunden nicht selten die Frage nach dem ausreichenden Datenschutz und der digitalen Privatsphäre auf. Hier müssen Unternehmen darauf achten, ihre Datenschutzrichtlinien klar zu präsentieren, damit die Kunden das gute Gefühl erhalten, sich in einem sicheren digitalen Raum zu bewegen, in dem ihre Daten vor Missbrauch geschützt sind.
Fazit und Zusammenfassung
Cross-Selling stellt sowohl im B2B- als auch im B2C-Segment eine wertvolle Möglichkeit dar, den Umsatz zu steigern, ohne dabei erneute hohe Kosten für die Neuakquise in Kauf nehmen zu müssen. In direkten Verkaufs- und Beratungsgesprächen können Zusatzverkäufe natürlich direkt angesprochen werden, im eCommerce sind dafür jedoch umfangreiche Datenanalysen und strategische Überlegungen notwendig. Am wichtigsten ist es, eine relevante und für die Zielgruppe sinnvolle Segmentierung von Haupt- und Zusatz-/Komplementärprodukten zu identifizieren. Entsprechende Kampagnen sollten dann optimal an das Kundenverhalten angepasst werden. Ein CRM ist dabei unverzichtbar, da es alle Kundendaten auf datenschutzkonforme Weise an einem Platz sammelt und somit tiefe Analysen ermöglicht.
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