Operatives CRM: Kundenbeziehungen optimieren und effizient nutzen durch Marketing, Vertrieb und Service aus einem Guss

CRM - kurz erklärt: Strategien, Prozesse und Systeme

Customer-Relationship-Management, insbesondere operatives CRM, ist heutzutage für Unternehmen unverzichtbar. Beim CRM geht es um die systematische Ausrichtung von Unternehmen auf die Kunden. Der Kunde steht im Mittelpunkt der Prozesse und des gesamten Handelns. CRM-Systeme im Sinne von Softwarelösungen bieten mit ihren Funktionen zur Speicherung und Verwaltung der Kundendaten optimale Voraussetzungen für ein effektives Management der Kundenbeziehungen.

Das bedeutet: Bei gutem CRM wirken Strategien, Prozesse und Systeme zusammen. Dann gelingt es am besten,

die Kundenzufriedenheit zu steigern,
die Kundenbindung zu verbessern,
die Wiederkaufsrate und die Weiterempfehlungsrate zu erhöhen,
Kundenabwanderungen zu reduzieren,
besonders wertvolle Kunden zu identifizieren und weiterzuentwickeln.

Gute Kundenbeziehungen entstehen im geschäftlichen Alltag. Deshalb spielt vor allem das operative Customer-Relationship-Management eine so wichtige Rolle. Im Kontakt mit den Kunden kommt es auf folgende Faktoren an:

Das Unternehmen kommuniziert auf allen Kanälen transparent und wertschätzend.
Der Kundenservice punktet durch Erreichbarkeit, Freundlichkeit, schnelle Reaktionen und Lösungsangebote.
Der Kunde wird persönlich mit passgenauen Angeboten und für ihn interessanten Inhalten angesprochen.
Die Customer Experience (die Erlebnisse eines Kunden mit einer Marke) ist an allen Kontaktpunkten positiv.
Vertrauen kann entstehen, wenn Versprechen zuverlässig eingehalten werden und die Datensicherheit gewährleistet ist.
Gerade im Bereich B2B ist eine partnerschaftliche Zusammenarbeit auf gleicher Augenhöhe wichtig.

Das A und O für den Erfolg vom Customer-Relationship-Management ist die Schaffung einer effizienten Struktur. Die spätere Auswertung von Daten und Kennzahlen zeigt dann, ob das operative CRM wie gewünscht funktioniert.

Isolierte Tools - ein Hindernis im CRM

Das Zusammenspiel von Strategien, Prozessen und Systemen lässt sich auch hinsichtlich der Tools verdeutlichen. Die Praxis zeigt, dass – langfristig betrachtet – isolierte Tools oft scheitern. In althergebrachten Organisationsformen sind die Abteilungen Marketing, Vertrieb und Kundenservice jeweils ein eigenständiger Kosmos mit eigenen Aufgaben, Datensilos (Datensubsystemen), Kennzahlen – und auch eigenen Software-Tools. Medienbrüche infolge von isolierter Software sind aber in der Zusammenarbeit mehrerer Abteilungen ein echtes operatives Problem: Sie verlangsamen operative Prozesse, mindern die Qualität der Daten durch Übermittlungsfehler, verursachen Kommunikationsprobleme. Ineffiziente Abläufe kommen beim Einsatz isolierter Tools häufiger vor.

Wenn dann auch noch die Marketingversprechen nicht zu den Erlebnissen der Kunden mit dem Vertrieb oder dem Service passen, sind die Kunden unzufrieden. Die Lösung ist eine echte Zusammenarbeit in Unternehmen, gekennzeichnet durch

ein abteilungsübergreifendes Verständnis der Kundenreise (Customer Journey),
gemeinsame Ziele,
eine gemeinsame Datenbasis,
den regelmäßigen Austausch untereinander und mit den Kunden.

Ein modernes, umfassendes Software-System für CRM fungiert, im Gegensatz zu isolierter Software, als abteilungsübergreifende Plattform. Die Synergien von Marketing, Sales (Verkauf) und Service können so optimal genutzt werden. Kunden werden besser verstanden und gezielter angesprochen. Automatisierungsprozesse ermöglichen ein effizienteres operatives Arbeiten.

Professionelle CRM-Software unterstützt außerdem das kollaborative Arbeiten: Bei dieser dynamischen Form der Zusammenarbeit arbeiten alle Beteiligten zeitgleich an den Aufgaben oder dem Projekt, was ebenfalls die Effizienz steigert.

Die 4 Arten des CRMs und ihr Zusammenspiel

Die Stärke eines CRM-Tools liegt darin, alle kundenbezogenen Prozesse in einem System zu integrieren und sie auf die Unternehmensziele auszurichten. Eine solche abteilungs- und prozessübergreifende Software beinhaltet die folgenden vier Arten von CRM:

Strategisches CRM
Operatives CRM
Analytisches CRM
Kollaboratives CRM

Dabei gilt der Grundsatz: Nur wenn die operativen Abläufe sauber abgebildet werden, liefern die Analysen belastbare Ergebnisse und geben die richtigen Impulse für zukünftige Strategien.

Strategisches CRM

Das strategische CRM ist darauf ausgerichtet, die Ziele zu definieren. Es geht darum, alle Aktivitäten auf die Kunden und den Kundenlebenszyklus auszurichten. Der Kundenlebenszyklus beginnt mit der ersten Wahrnehmung durch den Kunden und reicht bis zu einer langfristigen Bindung oder dem Abwandern. Die Ziele des strategischen CRMs sind eine langfristige Kundenbindung und eine optimale Wertschöpfung.

Beim strategischen CRM werden die Kunden in Segmente unterteilt. Segmentierungskriterien sind beispielsweise der Kundenwert, zu dessen Bestimmung Kundenwertmodelle entwickelt werden, und das Kundenpotenzial. So haben Unternehmen die Chance, ihre Ressourcen auf profitable Kundensegmente zu konzentrieren, die Wiederkaufrate zu steigern und sich besser vom Wettbewerb abzugrenzen.

Operatives CRM

Als operatives CRM wird die Umsetzung im Tagesgeschäft verstanden. Ein Hauptziel ist die strukturierte und personalisierte Kundenansprache – das optimale Management der Kontakte. Die im CRM-System gespeicherten Kundeninformationen werden laufend aktualisiert und für die passgenaue Kundenansprache genutzt. Die Automatisierung wiederkehrender Abläufe, zum Beispiel beim Mailversand zur Begrüßung von Neukunden, entlastet die Mitarbeiter. Vorteile eines guten operativen CRMs sind

eine konsistente Kommunikation,
eine bessere Nachvollziehbarkeit von Entscheidungen und Aktivitäten sowie
effizientere Arbeitsprozesse.

Analytisches CRM

Beim analytischen CRM werden aus realen Daten aktuelle Erkenntnisse abgeleitet. Es geht darum, die Werte mit besonders großer Bedeutung für das Unternehmen zu identifizieren. Bestandteil des analytischen CRMs ist Data Mining, der systematische Einsatz statistischer Auswertungsmethoden bei großen Datenbeständen. Data Mining hilft auch bei der Optimierung kundenbezogener Geschäftsprozesse.

Die Analyse der Kundendaten ermöglicht es den Mitarbeitern, Verhaltensmuster zu erkennen, den Kundenbedarf zu prognostizieren, den Kunden maßgeschneiderte Angebote zu unterbreiten und die Marketingmaßnahmen an die Kundeninteressen anzupassen.

Die im CRM-System gespeicherten Informationen dienen als fundierte Entscheidungsgrundlage. Die Daten liefern auch die Basis für die Kundensegmentierung und für die Berechnung des Kundenlebenswerts (Customer Lifetime Value – Umsatz des Kunden über seinen kompletten Lebenszyklus hinweg).

Kollaboratives CRM

Beim kollaborativen CRM werden alle kundenrelevanten Mitarbeiter und Abteilungen miteinander vernetzt. Marketing, Vertrieb und Kundenservice greifen auf dieselben Informationen in der zentralen Datenbank zu und sind dadurch immer auf dem gleichen Informationsstand. Die Kommunikation folgt standardisierten Prozessen, die Zuständigkeiten sind klar geregelt. In der Außenwirkung schlägt sich das konsistente Verhalten positiv nieder: Die Kundenzufriedenheit nimmt zu. Intern profitiert das Unternehmen von einer besseren abteilungsübergreifenden Zusammenarbeit und weniger Reibungsverlusten – die Effizienz steigt.

Was ist operatives CRM und welchen Nutzen bringt es Unternehmen?

Beim operativen CRM liegt der Fokus auf der täglichen Interaktion mit den Kunden. Ziel des operativen CRMs ist es, Kontakte zu potenziellen Kunden zu knüpfen, ihre Daten aufzunehmen und die Kundenbeziehungen zu pflegen. Ein mithilfe entsprechender CRM-Software gut funktionierendes operatives Customer-Relationship-Management hat zahlreiche positive Auswirkungen auf ein Unternehmen:

Die Kontakte, Leads (potenziellen Kunden) und Kunden werden zentral verwaltet. Somit liegen die Kundendaten jedem Zugriffsberechtigten einheitlich und korrekt vor.
Die Informationen zu den Kunden sind immer auf dem aktuellsten Stand.
Alle Kundeninteraktionen werden lückenlos dokumentiert.
Das operative CRM sammelt personenbezogene Daten. Aus den Informationen können erfolgversprechende Handlungsempfehlungen abgeleitet werden.
Wiederkehrende Aufgaben können automatisiert ablaufen, was Zeit spart und dadurch die Mitarbeiter entlastet.
Die zentral gespeicherten Daten erlauben eine bessere Steuerung von Marketing, Sales und Kundenservice.

Das CRM-Gesamtsystem ist als eine Art Regelkreis zu verstehen: Das operative CRM sammelt die Daten, welche im analytischen CRM ausgewertet und dann an das operative CRM zurückgespielt werden, um die Abläufe optimieren zu können. Somit ist das operative CRM als operatives Rückgrat des CRM-Systems zu betrachten.

Operatives CRM sorgt für mehr Transparenz. Das operative CRM bringt als Arbeitswerkzeug Struktur in den Arbeitsalltag und macht wirtschaftliches Wachstum planbar. Die wirtschaftlichen Ziele – steigende Abschlussquoten und eine höhere Kundenzufriedenheit, somit eine langfristigere Kundenbindung – können damit am besten erreicht werden

Operatives CRM: Einsatzbereiche und Leistungen im Alltag

Operatives CRM befasst sich mit der Gestaltung und Optimierung von Interaktionsprozessen zwischen dem Unternehmen und den Kunden. Ziel ist die Verbesserung von Kundenakquise und Kundenbindung. Unternehmen streben mit einem operativen CRM lange Kundenlebenszyklen an. Wenn die Prozesse von Marketing, Vertrieb und Service gut ineinandergreifen und aufeinander abgestimmt sind, verbessert sich das Kundenerlebnis – die Umsätze steigen.

Operatives CRM ermöglicht Effektivitätssteigerungen über den gesamten Kundenlebenszyklus hinweg – vor allem durch die Integration von Arbeitsprozessen in Marketing, Sales und Service sowie durch die Automatisierung von Prozessen. Im Alltag erfüllt das operative Customer-Relationship-Management die im Folgenden dargestellten Funktionen.

Leadgewinnung sowie strukturiertes Lead- und Kontaktmanagement:

Marketing, Vertrieb und Kundenservice haben dank des Kontaktmanagements per CRM-System alle Daten sofort verfügbar. Sie können auf die komplette Kundenhistorie zugreifen.

Operatives CRM hilft bei Leadgewinnung und Leadmanagement in der modernen Kaltakquise. Das CRM-System wird für die Analyse und Ansprache der Zielgruppe genutzt. Es ermöglicht ein schnelles Kontaktmanagement, erleichtert die Einwandbehandlung und hilft bei der Optimierung der Anruf- und Mailabläufe.

Operatives CRM entfaltet seine optimale Wirkung in der Warmakquise – bei Leadgewinnung und Leadmanagement. Geschäftsbeziehungen werden vertieft und neue Angebote unterbreitet.

Operatives CRM ermöglicht das Verfolgen einer gezielten, auf die individuellen Bedürfnisse ausgerichteten Kommunikationsstrategie, die sich aus den im System abgespeicherten Kundeninformationen ableiten lässt.

Angebotsprozesse im B2B-Vertrieb:

Im Bereich B2B (Business to Business, bei Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen) sind die Kaufentscheidungen komplex und die Entscheidungswege oft lang. Die datenbasierte technologische Unterstützung durch ein CRM-System ist die Basis für nachhaltigen Erfolg im B2B-Vertrieb: Operatives CRM ermöglicht es, die unterschiedlichen Instanzen und Akteure gezielt anzusprechen. Dank der Struktur und Übersichtlichkeit der im CRM gespeicherten Informationen ist es deutlich einfacher, die Angebote auch über einen längeren Zeitraum hinweg nachzuverfolgen und punktgenau aktiv zu werden.

Gezielte Marketingaktionen und Follow-ups:

Operatives CRM ist die Basis für die Bestandskundenpflege, für die Reaktivierung von Kunde, für die Kundenrückgewinnung sowie für die Service- und Supportprozesse. Die große Stärke liegt in der übersichtlichen, zentralen Datenspeicherung, -organisation und -bereitstellung für gezielte Ansprachen und Marketingaktionen. Darüber hinaus ermöglicht operatives CRM die Automatisierung von Marketing-, Vertriebs- und Serviceprozessen.

Mithilfe von Marketing Automation, einem zentralen Funktionsbaustein von CRM-Software, können Unternehmen viele Kunden mit geringem Aufwand personalisiert ansprechen. Praktische Beispiele sind die Neukundenbegrüßung oder Angebote für neue Newsletter-Abonnenten.

Sales Automation (die Automatisierung von manuellen, sich wiederholenden und zeitaufwändigen Vertriebsaufgaben) wird ebenfalls maßgeblich durch operatives CRM unterstützt. Buchungen von Beratungsterminen per virtuellem Kalender sowie automatische Follow-up-E-Mails (Folge- oder Nachfass-E-Mails) halten die Kommunikation mit Interessenten und Kunden am Laufen. Das Unternehmen bringt sich regelmäßig in Erinnerung, wodurch die Abschlussrate steigen kann.

Operatives CRM zeigt seine Stärke auch bei der Service Automation. Die Bestätigungsmail nach einem Kauf, die Bitte um Feedback: Durch sie werden Kundenerlebnis und Kundenbeziehung verbessert.

360-Grad-Kundensicht und gelebte Customer Centricity (Kundenzentrierung oder Kundenorientierung) vom ersten Kontakt an:

Der erste Kontakt ist Startpunkt und Grundlage für die Beziehung zum Kunden – er entscheidet mit über den späteren Verkaufserfolg. Operatives CRM ermöglicht es Marketing, Sales und Service, vom ersten Moment an individuell auf den Kunden zuzugehen. Hierbei ist die 360-Grad-Kundensicht als ganzheitliche, ständig aktualisierte und einheitliche Sicht auf die Kunden äußerst nützlich.

In einem konsequent genutzten CRM-System sind die wichtigsten Informationen leicht zu finden. Dazu gehören die demografischen Daten ebenso wie Daten über Interaktionen per Mail oder im Web und Reaktionen auf Kampagnen.
Operatives CRM ermöglicht es, den Kunden als Gesamtkonstrukt aus Bedürfnissen, Interaktionen, Erfahrungen, Herausforderungen und Kaufhistorie zu begreifen.
Die 360-Grad-Kundensicht liefert die Basis, um kundenzentriert handeln zu können.

Zusammengefasst heißt das: Operatives CRM führt zu

klar strukturierten Aufgaben,
reproduzierbaren Prozessen,
messbaren Ergebnissen.

Chaotische Einzelaktionen gehören der Vergangenheit an. An die Stelle des Faktors Zufall tritt die systematische, planbare Erfolgsentwicklung.

Operatives CRM: Die Basis für Wachstum

Operatives CRM schafft die Grundlage für die effiziente Entwicklung erfolgversprechender Kundenbeziehungen. Somit ist operatives CRM ein wichtiger Wachstumsmotor für Unternehmen.

Operatives CRM ermöglicht die strukturierte, systematische Erhebung und Verwaltung der relevanten Kundendaten sowie ihre Einordnung in den Gesamtzusammenhang. Statt sich auf das Bauchgefühl der Mitarbeiter verlassen zu müssen oder Entscheidungen nur aufgrund isolierter Einzelinformationen treffen zu können, bilden saubere Daten eine verlässliche Entscheidungsgrundlage.

Die durch operatives CRM gelieferten und verwalteten Daten lassen sich für Analysen, Auswertungen und Automatisierungen sowie für strategische Entscheidungen nutzen. Die schnelle Informationsgewinnung ermöglicht zügige und passgenaue Reaktionen ebenso wie zielorientierte Planungen. Automatisierungen schaffen Freiraum und steigern die Effizienz.
Operatives CRM sorgt dafür, dass skalierbare Prozesse ohne zusätzlichen Verwaltungsaufwand bewältigt werden können. Denn standardisierte Arbeitsabläufe setzen operative Ressourcen frei; Automatisierung sorgt für Skalierbarkeit.

Häufig gestellte Fragen zum operativen CRM

1. Wie unterscheiden sich operatives CRM und eine reine Kundendatenbank?

Eine Kundendatenbank speichert und organisiert die Kundendaten eines Unternehmens. Was der Kundendatenbank fehlt, sind Funktionen, welche die Mitarbeiter und Abteilungen bei Tagesgeschäft und Administration unterstützen. Operatives CRM bietet im Vergleich zur Kundendatenbank einiges an Zusatznutzen:

Funktionen, die das Kundendatenmanagement, genauer gesagt die Erfassung und Pflege der Kundendaten, erleichtern
Unterstützung von Marketing- und Vertriebsprozessen durch die Automatisierung wiederkehrender Aufgaben
Unterstützung des Service, beispielsweise beim Umgang mit Anfragen und Beschwerden, durch die übersichtliche, individuelle und aktuelle Informationsbereitstellung – und durch die Automatisierung von Standardrückmeldungen

Operatives CRM initiiert also eine Reaktionskette, die oft zu größeren Erfolgen führt: Die effizientere Kommunikation mit den Kunden steigert die Servicequalität, was die Kundenzufriedenheit und die Kundenbindung erhöht.

2. Wie unterstützt ein operatives CRM den Akquiseprozess im B2B-Vertrieb?

Akquise- und Kaufprozesse im B2B-Bereich ziehen sich über einen längeren Zeitraum hin, sind im Vergleich zu Verkäufen an private Endkunden komplexer und von größerem Volumen. In der Regel sind mehrere Entscheider involviert. Je besser es gelingt, diese bedürfnisgerecht anzusprechen, desto höher ist die Erfolgswahrscheinlichkeit. Operatives CRM hilft dabei, alle Informationen sortiert bereitzuhalten. Es erinnert an die nächsten Schritte und verhindert, dass Informationen verlorengehen oder eine erneute Kundenansprache vergessen wird.
Um es in Schlagworten auszudrücken: Operatives CRM überzeugt durch

die zentrale Datenverwaltung
die automatisierte Personalisierung
die enge Verzahnung von Marketing, Vertrieb und Service
das Management der Kundenbeziehung über den gesamten Kundenlebenszyklus hinweg

3. Für welche Unternehmen lohnt sich der Einsatz eines operativen CRMs besonders?

Welche Art von CRM für ein Unternehmen besonders nützlich ist, hängt individuell vom Geschäftsmodell und von den täglichen Prozessen ab. Je mehr Zeit im direkten Kundenkontakt verbracht wird, desto wertvoller ist operatives CRM für das Unternehmen. Allerdings ist es für Unternehmen nur in den seltensten Fällen sinnvoll, auf das analytische CRM zu verzichten. Und auch das strategische CRM und das kollaborative CRM sind für Unternehmen von großem Nutzen. Viele professionelle CRM-Systeme decken sowieso alle CRM-Aspekte ab – die Unternehmen können die gesamte Schlagkraft der vier CRM-Arten für sich nutzen.

Fazit: Ohne operatives CRM kein funktionierendes CRM

Operatives CRM hilft den Mitarbeitern dabei, die täglichen Herausforderungen im Kundenkontakt effektiv und effizient zu bewältigen. Aber der CRM-Erfolg kann sich nur dann im vollen Umfang einstellen, wenn operatives CRM konsequent genutzt wird. Der Schlüssel zur Nutzung aus Überzeugung ist die Benutzerfreundlichkeit der CRM-Lösung. Dazu gehören einfache Dateneingabewege, praktische Funktionen und angemessene Schulungen.

Das gesamte Customer-Relationship-Management steht und fällt mit dem operativen CRM. Operatives CRM findet im direkten Kundenkontakt statt und unterstützt die Optimierung der Kundeninteraktion in Marketing, Sales und Service. Und die Kundenbeziehungen sind eine strategische Ressource, die den Unternehmenserfolg maßgeblich beeinflusst. Außerdem schafft operatives CRM die Basis für die drei weiteren CRM-Bereiche – das strategische, analytische und kollaborative CRM.

Wichtig: Ein CRM-System wird eingesetzt, um die Geschäftsprozesse zu optimieren. Jedes Unternehmen hat seine individuellen Bedürfnisse und eigenen Arbeitsabläufe. Ein passendes CRM-System muss individualisierbar sein. Das System muss sich an die unternehmenseigenen Geschäftsprozesse anpassen können – nicht umgekehrt.

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