Kundenbetreuung, damit kein Kunde still verschwindet

Was Kundenbetreuung ist

Kundenbetreuung ist alles, was ein Unternehmen für einen Kunden tut, vom ersten Kontakt an: erreichbar sein, sich von sich aus melden, Fragen beantworten und im Blick behalten, was er als Nächstes braucht. Die Grundlage dafür entsteht schon beim ersten Gespräch, oft lange vor dem ersten Auftrag, und sie hört nicht auf, solange der Kunde einer bleibt.

Wer sie leistet, ist von Betrieb zu Betrieb verschieden. Im kleinen Unternehmen ist es die Chefin, die jeden Kunden kennt. Im größeren sind es Ansprechpartner im Innendienst, im Außendienst oder im Service. Das Wissen über den Kunden liegt dann in einer CRM-Software, in der der ganze Verlauf der Kundenbeziehung festgehalten ist, damit es nicht nur in einem Kopf steckt.

Ein Beispiel: Ein Betrieb hat einer Firma vor zwei Jahren eine Anlage eingebaut. Kundenbetreuung ist, dass jemand weiß, wann die nächste Wartung fällig ist, vorher anruft, und beim Termin schon im Bild ist, was beim letzten Mal besprochen wurde.

Das Ziel ist einfach: Der Kunde soll bleiben, wiederkommen und im besten Fall das Unternehmen weiterempfehlen.

Was eine CRM-Software für die Kundenbetreuung leistet

Solange ein Betrieb wenige Kunden hat, reichen ein Telefon und ein gutes Gedächtnis. Mit jedem Kunden mehr verteilt sich das Wissen: ein Angebot im Mailpostfach, eine Notiz auf einem Zettel, eine Zusage, an die sich nur ein Kollege erinnert.

Das Werkzeug für die Kundenbetreuung ist deshalb eine CRM-Software. Sie hält an einer Stelle fest, wer für welchen Kunden zuständig ist, was zuletzt besprochen wurde und wann sich jemand wieder melden wollte. Die ameax AkquiseManager CRM-Software ist dafür gebaut: Kundenakte, Zuständigkeit und Wiedervorlagen liegen dort zusammen, und jeder im Team sieht denselben Stand.

Die Arbeit selbst nimmt sie niemandem ab. Anrufen muss immer noch ein Mensch.

Kundenbetreuung, Kundenservice, Kundendienst: drei Wörter, drei Aufgaben

Im Alltag werden die drei Wörter durcheinander benutzt, und bei der Hotline eines Mobilfunkanbieters ist das auch egal. Für ein Unternehmen, das seine Kunden über Jahre behält, lohnt sich die Unterscheidung:

• Kundenservice: Der Kunde meldet sich, weil er etwas braucht. Eine Rechnung fehlt, eine Lieferung ist falsch, eine Frage zur Bedienung. Der Kundenservice reagiert, möglichst schnell und möglichst beim ersten Mal richtig.
• Kundendienst: Jemand kommt vorbei. Reparatur, Wartung, Inbetriebnahme, meist mit Werkzeug im Auto. Der Begriff hängt an Geräten und Anlagen.
• Kundenbetreuung: Das Unternehmen meldet sich, ohne dass der Kunde etwas braucht. Ein Ansprechpartner kennt den Kunden, weiß, was er hat und was ansteht, und hält den Kontakt über die Zeit.

Der Unterschied liegt in der Richtung. Service und Dienst beginnen beim Kunden, die Betreuung beim Unternehmen. Im B2B-Bereich ist sie zugleich der Oberbegriff, unter dem Service und Dienst zusammenlaufen: Der Betreuer erfährt aus dem Service, dass eine Lieferung zum dritten Mal falsch war, und aus dem Kundendienst, dass die Anlage älter wird. Beides gehört in das nächste Gespräch. Ob es dieses Gespräch überhaupt gibt, hängt davon ab, wer der Kunde ist: ein Privatkunde oder ein Unternehmen.

Kundenbetreuung im B2B und im B2C

Beim Privatkunden ist die Beziehung kurz und die Zahl der Kunden groß. Einer kauft, bekommt seine Ware, und der nächste Kontakt entsteht, wenn er sich meldet. Betreuung heißt dort: gut erreichbar sein, schnell antworten, Reklamationen und Rücksendungen so einfach wie möglich machen. Die Apps der großen Händler zeigen, wohin das geht: Paket verfolgen, Rücksendung anmelden, Frage stellen, alles ohne Warteschleife. Der Kunde entscheidet allein und wechselt ohne Aufwand, deshalb muss der Weg zum Unternehmen kurz sein.

Im B2B-Bereich sind es weniger Kunden, und jeder wiegt mehr. Aufträge wiederholen sich, Verträge laufen über Jahre, und auf beiden Seiten sitzen mehrere Menschen: der Einkauf, die Technik, die Geschäftsführung. Ein Wechsel kostet den Kunden Zeit und Einarbeitung, deshalb bleibt er, solange er sich gut aufgehoben fühlt. Betreuung heißt hier: einen festen Ansprechpartner haben, der die Firma kennt, sich von sich aus meldet und weiß, was in den nächsten Monaten ansteht.

Warum Kundenbetreuung günstiger ist als Neukundengewinnung

Ein neuer Kunde kostet, bevor er etwas bringt. Jemand sucht die Adresse heraus, ruft an, ruft noch einmal an, fährt hin, schreibt ein Angebot und fasst nach. Das dauert Wochen, oft Monate, und ein Teil davon führt zu nichts. Der erste Auftrag, wenn er kommt, ist meist klein, und es stecken schon unzählige Arbeitsstunden dahinter.

Beim bestehenden Kunden fällt das alles weg. Er kennt das Unternehmen, die Ansprechpartner und die Preise. Er ruft an, wenn er etwas braucht, und er verzeiht einzelne Fehler, weil davor zehn Lieferungen gestimmt haben. Der Wert eines Kunden zeigt sich deshalb selten am ersten Auftrag, sondern am fünften.

Genau dort setzt Kundenbetreuung an. Sie sorgt dafür, dass es den fünften Auftrag gibt, und dass der Kunde beim nächsten Bedarf zuerst hier anruft und nicht beim Wettbewerber, der ihn gerade angeschrieben hat. Im besten Fall erzählt er einem Geschäftspartner davon, und der nächste neue Kunde kommt ohne Akquise.

Die Grundlage dafür wird früh gelegt. Wer beim ersten Gespräch in der Kaltakquise zuhört, ehrlich antwortet und sich notiert, was der Kunde gesagt hat, betreut ihn schon, bevor er Kunde ist. Der zweite Kontakt beginnt dann dort, wo der erste aufgehört hat.

Im Alltag ist das nichts anderes als Kundenorientierung: Das Unternehmen richtet sich am Kunden aus und nicht an den eigenen Abteilungen. Sichtbar wird das allerdings erst, wenn ein Kunde geht.

Was ein verlorener Kunde kostet

Der geplante Umsatz fällt weg. Die Nachbestellung im Frühjahr, der Wartungsvertrag, die Ersatzteile: Dieses Geld fehlt nicht einmal, sondern jedes Jahr wieder. Eine Kundenabwanderung kostet deshalb nicht einen Auftrag, sondern alle künftigen.

Der Ersatz kostet doppelt. Wer den Umsatz halten will, muss einen neuen Kunden gewinnen, und der kostet die Wochen, die oben beschrieben sind. Die Kundenrückgewinnung ist der andere Weg, aber auch der teurere: Wer zurückkommen soll, will meist mehr sehen als beim ersten Mal.

Am schwersten wiegt der Ruf. Ein unzufriedener Kunde erzählt es weiter, und im B2B kennen sich die Leute einer Branche. Was auf einer Messe beim Kaffee gesagt wird, hört man nie, es wirkt aber. Die Kundenzufriedenheit kennt deshalb nur, wer sie abfragt.

Die Rechnung geht auch andersherum auf. Ein Kunde, der gut betreut wird, bleibt, kauft wieder und bringt irgendwann jemanden mit. Diesen Umsatz sieht niemand in einer Statistik, weil die Akquise dafür nie stattgefunden hat. Das ist gemeint, wenn Kundenbindung sich rechnet.

Wer für den Kunden zuständig ist

Die einfachste Antwort ist ein Name. Der Kunde weiß, wen er anruft, und derjenige weiß, wer da anruft. Das ist persönliche Kundenbetreuung, bevor irgendein System dazukommt. Solange ein Betrieb zwanzig Kunden hat, geht das ohne Aufschreiben. Bei zweihundert Kunden und fünf Leuten im Vertrieb geht es nur noch, wenn irgendwo steht, wer zu wem gehört, und wie sich das über die Jahre ändert.

Ein Name allein reicht allerdings nicht. Der Ansprechpartner ist im Urlaub, krank oder gerade beim Kunden nebenan. Deshalb steht hinter jedem Namen ein Team, dessen Mitarbeiter dieselben Kunden sehen und einspringen können. Bei wichtigen Kunden sind es von vornherein zwei Ansprechpartner, damit der Kunde nie in der Warteschleife landet, weil einer fehlt.

Die Verteilung ist Sache des Unternehmens. Manche gehen nach Region, weil der Außendienst die Gegend ohnehin fährt. Andere nach Branche oder nach Größe des Kunden. In einem CRM-System wie der ameax AkquiseManager CRM-Software bekommt ein neuer Kunde beim Anlegen sofort seine Zuständigkeit, nach Region oder gleichmäßig auf das Team verteilt. Niemand muss daran denken, und kein Kunde wartet darauf, dass sich jemand für ihn findet.

Die Aufgaben eines Kundenbetreuers

Weniger eine Liste von Aufgaben als eine Haltung. Der Kundenbetreuer kennt die Anlagen, Verträge und Ansprechpartner des Kunden. Er meldet sich, bevor etwas fällig wird. Er merkt, wenn beim Kunden etwas Neues entsteht, und bringt es ins eigene Haus. Er sorgt dafür, dass ein Anliegen beim Service oder beim Kundendienst nicht liegen bleibt. Für den Kunden ist er die eine Stimme des Unternehmens, egal wie viele Abteilungen dahinter arbeiten.

Ist Kunde gleich Kunde?

Nein, und das weiß jeder Betrieb. Ein Teil der Kunden trägt den größten Teil des Umsatzes, andere bestellen einmal im Jahr eine Kleinigkeit. Wer genauer hinsehen will, findet dafür Verfahren der Kundensegmentierung. Beide gleich zu betreuen, wäre ungerecht gegenüber dem eigenen Kalender.

Große Unternehmen lösen das mit eigenen Leuten: Key-Account-Manager betreuen die wichtigsten Kunden, alle anderen landen im allgemeinen Service. Ein kleiner Betrieb hat diese Leute nicht. Dort macht dieselbe Person beides, und die Unterscheidung liegt nicht in der Zuständigkeit, sondern im Takt: Bei den wichtigen Kunden steht der nächste Kontakt fest im Kalender, bei den übrigen genügt es, einmal im Quartal die Liste durchzusehen und zu schauen, wer lange nichts gehört hat.

Eines bleibt dabei gleich: Auch der kleine Kunde bekommt eine Antwort, wenn er anruft. Wer heute eine Kleinigkeit bestellt, kann nächstes Jahr eine ganze Anlage brauchen.

Wie Kundenbetreuung im Alltag läuft: Rhythmus und Gedächtnis

Zwischen zwei Aufträgen passiert bei den meisten Kunden erst einmal nichts. Genau in dieser Zeit entscheidet sich, ob der nächste Auftrag hierher kommt. Zweierlei hält die Betreuung in dieser Zeit am Laufen: der Rhythmus, in dem man sich beim Kunden meldet, und ein Gedächtnis, damit man weiß, was man ihm beim nächsten Mal mitteilen will.

Der Rhythmus

Ein Kunde, bei dem sich ein Jahr lang niemand meldet, hat das Unternehmen bis dahin vergessen. Deshalb gibt es für jeden Kunden einen Takt: Bei den meisten reicht ein Anruf alle paar Monate, bei wichtigen Kunden ist es öfter, und bei einem Kunden mit Wartungsvertrag gibt der Vertrag den Takt vor.

Der Takt ist das Mindeste. Besser ist ein Anlass: eine Neuerung, die genau zu seiner Anlage passt, eine Erweiterung, die er noch nicht kennt, oder die Bitte um eine kurze Rückmeldung nach dem abgeschlossenen Projekt. Ein Anruf mit Anlass ist dem Kunden willkommen. Ein Anruf, nur weil der Kalender es sagt, fällt ihm auf, und zu viele davon nerven.

Für zweihundert Kunden merkt sich das niemand. Im CRM ist es eine Wiedervorlage: ein Datum, ein Anlass, ein Name. Wird sie erledigt, steht die nächste schon da, drei Monate später, auf einem Werktag. Sie lässt sich an einen Kollegen geben, wenn der Kunde nicht mehr zum eigenen Gebiet gehört. Und weil jeder Kontakt festgehalten wird, zeigt eine Liste, bei welchen Kunden sich seit einem halben Jahr niemand gemeldet hat.

Das Gedächtnis

Der zweite Teil ist, was beim Kontakt herauskommt. Der Kunde hat am Telefon erwähnt, dass er im Frühjahr eine zweite Halle baut. Das ist im nächsten Gespräch das Erste, wonach man fragt, aber nur, wenn es jemand notiert hat.

Jeder Kundenkontakt wird deshalb festgehalten, in zwei Minuten: mit wem, worum es ging, was dabei herauskam. Eingehende Anrufe landen von selbst im Verlauf. Wer den Kunden dann aufruft, sieht die ganze Geschichte in einer Zeitleiste, vom ersten Gespräch bis zur letzten Rechnung, ohne erst herumzufragen.

Wenn die Zuständigkeit wechselt

Der Ansprechpartner bleibt selten über die ganze Kundenbeziehung derselbe. Manchmal ist das so geplant, manchmal passiert es.

Am Anfang ist der Kunde ein Lead: eine Adresse, ein erstes Interesse, ein Gespräch. Der Vertrieb kümmert sich, bis der Abschluss steht, und meist noch eine Weile danach, weil er den Kunden am besten kennt. Mit der Zeit verschiebt sich das. Bestellungen laufen über die Disposition, Störungen über den Service, Rechnungsfragen über die Buchhaltung. Irgendwann liegt die Betreuung ganz dort, wo der Kunde im Alltag anruft, und der Vertrieb kommt erst wieder ins Spiel, wenn etwas Neues ansteht.

Für den Kunden darf sich dabei nichts anfühlen wie ein Neuanfang. Der Innendienst weiß, was der Vertrieb im ersten Gespräch zugesagt hat, weil es im Verlauf steht. Die Zuständigkeit wandert, die Geschichte bleibt.

Ungeplant ist es, wenn jemand ausfällt. Für ein paar Wochen fängt das Team hinter dem Namen das auf. Schwieriger ist es, wenn der Betreuer das Unternehmen verlässt. Mit ihm geht alles, was er nur im Kopf hatte, und mancher Kunde geht gleich mit.

Der Nachfolger übernimmt dann keinen leeren Kunden, sondern einen mit Geschichte, weil der Verlauf im System steht. Die Kunden des ehemaligen Kollegen lassen sich in einem Zug neu verteilen, und die Wiedervorlagen wandern mit. Der Kunde merkt beim nächsten Anruf, dass sein neuer Ansprechpartner schon weiß, was im Frühjahr gebaut wird.

Häufige Fragen zur Kundenbetreuung

Woran merkt man, dass die Kundenbetreuung gut ist?

Der Kunde ruft zuerst hier an, wenn er etwas braucht, und er fragt nichts zweimal, weil beim ersten Mal jemand zugehört hat. Er bleibt auch nach einem Fehler. Wer es genauer wissen will, fragt ihn: Eine kurze Kundenumfrage nach einem Auftrag sagt mehr als jede Kennzahl.

Ist Kundenbetreuung Aufgabe des Vertriebs?

Am Anfang ja, weil der Vertrieb den Kunden gewonnen hat und am besten kennt. Später gehört sie allen, die mit dem Kunden zu tun haben: Innendienst, Service, Buchhaltung. Entscheidend ist nicht die Abteilung, sondern dass für jeden Kunden jemand zuständig ist und die anderen wissen, wer.

Lohnt sich Kundenbetreuung auch für kleine Betriebe?

Dort ist sie oft besser als im Konzern, weil die Chefin jeden Kunden kennt. Schwierig wird es beim Wachsen: ab dem Punkt, an dem nicht mehr alle alles wissen und der Kunde beim zweiten Anruf jemanden erreicht, der ihn noch nie gesprochen hat.

Braucht man dafür eine CRM-Software?

Mit zwanzig Kunden nicht. Mit zweihundert Kunden und mehreren Leuten weiß sonst jeder nur seinen Teil, und der Kunde bekommt es zu spüren. Eine CRM-Software hält fest, wer zuständig ist, wann sich jemand melden wollte und was beim letzten Mal besprochen wurde. Sie kostet Geld, das stimmt. Ein Kunde, der still verschwindet, kostet aber mehr, und in unsicheren Zeiten fällt jeder verlorene Umsatz doppelt auf.

Kundenbetreuung ist das, was zwischen zwei Aufträgen passiert

Sie beginnt beim ersten Gespräch, aber sichtbar wird sie in der Zeit, in der der Kunde nichts braucht. Dann zeigt sich, ob jemand zuständig ist, ob er sich im richtigen Takt meldet und ob er weiß, was beim letzten Mal besprochen wurde.

Der Gewinn ist der fünfte Auftrag: der Kunde, der zuerst hier anruft, der einen Fehler verzeiht, der einen Geschäftspartner mitbringt. Dafür muss niemand mehr suchen, anrufen und nachfassen.

Wo das fehlt, merkt man es spät. Kein Kunde ruft an, um zu sagen, dass er zum Wettbewerber geht. Er bestellt einfach nicht mehr, und bis das jemandem auffällt, ist der nächste Auftrag längst woanders.