Eine erfolgreiche Vertriebsstrategie entwickeln: Kunden gewinnen, Umsätze steigern

Eine effektive Vertriebsstrategie entwickeln: Funktion und Bedeutung für das Unternehmen

Kunden auf umkämpften Märkten ans Unternehmen zu binden und neue Kunden zu gewinnen, sind die zentralen Herausforderungen und Kernaufgaben von Marketing und Vertrieb. Dafür ist eine unternehmensindividuelle Vertriebsstrategie zu entwickeln. Denn effektive Verkaufsstrategien können die entscheidenden Wettbewerbsvorteile schaffen.

Wenn Sie Ihre Vertriebsstrategie entwickeln, stehen Fragen im Mittelpunkt wie: Wer sind meine Kunden? Mit welchem Angebot, wo und wie erreiche ich sie? Welche Werbebotschaften interessieren meine Kunden und treffen auf offene Ohren?

In diesem Beitrag geht es um Fragen der Vorbereitung, Planung, Durchführung, Analyse und Anpassung von Vertriebsstrategien. Vertriebskanäle, Budget, Personal und Software werden als wichtige Erfolgsfaktoren für eine effektive Vertriebsstrategie näher betrachtet – ebenso wie typische Stolperfallen. Sie bekommen alle wichtigen Bausteine einer erfolgreichen Vertriebsstrategie an die Hand. So können Sie gut vorbereitet mit dem Entwickeln Ihrer individuellen Vertriebsstrategien starten.

Definition und Merkmale einer Vertriebsstrategie

Eine Vertriebsstrategie wird langfristig geplant, um die Absatzzahlen der Produkte zu steigern. Sie ist auf die Zukunft ausgerichtet und kommt zum Einsatz, um die Produkte und Dienstleistungen bestmöglich am Markt zu verkaufen.

Die Begriffe Vertriebskonzept, Vertriebsstrategie und Vertriebsplan sind keine Synonyme: Das Vertriebskonzept bildet den übergeordneten Rahmen. Danach kommt die Vertriebsstrategie mit Marktstrategie, Marktsegmenten und Marketingmix. Es folgt der noch weiter heruntergebrochene Vertriebsplan.

Das Vertriebskonzept gibt die Vertriebsrichtung und die übergeordneten Ziele vor. Die Vertriebsstrategie konkretisiert, wie die Vertriebsziele langfristig erreicht werden sollen. Beim Entwickeln des Vertriebsplans geht es dann um die kurzfristige Realisierung der Aktivitäten von Marketing und Vertrieb.

Die Vertriebsstrategie bietet mit ihrer langfristigen Planung sämtlicher Vertriebsaufgaben eine gute Orientierung. Sie legt fest,

welche Produkte verkauft werden,
an welche Zielgruppe und Kunden,
über welche Vertriebswege,
mit welchen Argumenten und
zu welchen Konditionen.

Damit ist die Vertriebsstrategie gleichzeitig die Basis für das Vertriebscontrolling und für Optimierungsprozesse in Marketing und Vertrieb.

Vor der Entwicklung der Vertriebsstrategie ist zu klären, ob das Unternehmen seine Produkte und Dienstleistungen im Business-to-Business-Bereich (B2B) und somit an Geschäftskunden verkauft – oder im Business-to-Consumer-Bereich (B2C) an die Endkunden, die Konsumenten. Diese Unterscheidung hat nämlich Einfluss auf die Ausgestaltung der Vertriebsstrategie.

Vertriebsstrategie entwickeln im Business-to-Consumer-Bereich

Beim Entwickeln der Vertriebsstrategie für den B2C-Bereich ist Folgendes zu beachten:

Private Endkunden kaufen für den persönlichen Bedarf.
Der Nutzen eines Produktes lässt sich besser über Emotionen transportieren als über Zahlen.
Markenaufbau und Akquise laufen über viele Kanäle.
Ein persönlicher Kontakt zwischen dem Verkäufer und dem Kunden ist nicht unbedingt notwendig. Dies gilt vor allem für geringwertige Alltagsprodukte.
Der finanzielle Umfang eines einzelnen Abschlusses im Vertrieb ist relativ gering.
Kaufentscheidungen fallen zügig

Vertriebsstrategie entwickeln im Business-to-Business-Bereich

Geschäftskunden ticken anders als Privatkunden. Mit entsprechenden Abweichungen ist daher die Vertriebsstrategie zu entwickeln:

Die Einkäufer müssen Käufe begründen und benötigen dafür Fakten vom Vertrieb.
Emotionen spielen keine Rolle. Beim Marketing kommt es darauf an, Qualität und Professionalität zu vermitteln. Wichtig für die Kaufentscheidung der Kunden sind Produkteigenschaften, Preise und Konditionen.
Der Markenaufbau läuft in großen Teilen über Referenzen und Netzwerke.
Geschäftskunden benötigen und erwarten einen festen Ansprechpartner im Unternehmen.
Die Anzahl der Verkaufsabschlüsse ist geringer als im Bereich B2C, aber dafür geht es im Sales in der Regel um höhere Summen oder langfristige Verträge.
Vom ersten Kontakt bis zur Kaufentscheidung ist es oft ein langer Weg

Der Marketingmix und seine Ps als Bausteine der Vertriebsstrategie

Ein wesentlicher Bestandteil der Vertriebsstrategie von Unternehmen ist der Marketingmix. Beim Marketingmix geht es um die Koordination der Marketinginstrumente. In der klassischen Variante von Jerome McCarthy aus dem Jahr 1960 geht es im Marketing um die vier Ps:

product – Produktpolitik
price – Preispolitik
place – Distributionspolitik
promotion – Kommunikationspolitik

Die Produktpolitik von Unternehmen umfasst Markenbildung, Produktinnovationen, Produktdiversifikationen durch Sortimentsergänzungen und Zusatzleistungen wie Garantien. Wichtiger Tipp: Beachten Sie, in welcher Phase vom Produktlebenszyklus zwischen Markteinführung und Marktaustritt sich Ihre Produkte befinden. Optimal ist es, wenn die Produktpalette des Unternehmens alle Phasen abdeckt.

Beim Entwickeln der Preispolitik legt das Unternehmen die Verkaufspreise fest. Ziel ist ein möglichst hoher Gewinn. Das Preis-Leistungs-Verhältnis sollte aber stimmen – sonst wenden sich die Kunden ab. Niedrige Probierpreise, das Signalisieren von Exklusivität durch hohe Preise, Rabattaktionen und die Lieferkostenfestlegung sind Beispiele für Preispolitik-Strategien.

Die Distributionspolitik bestimmt die Absatzkanäle und deren genaue Ausgestaltung. Unterschieden wird zwischen dem direkten Vertrieb, zum Beispiel durch persönlichen Direktverkauf, und dem indirekten Vertrieb über Zwischenhändler.

Die Kommunikationspolitik von Unternehmen hat die Aufgabe, Interessenten und Kunden aufmerksam zu machen – zum Beispiel durch Onlinemarketing, Öffentlichkeitsarbeit, Messen oder Sponsoring.

Insbesondere für den Vertrieb von Dienstleistungen wurde das Modell um weitere drei Elemente zum Modell der sieben Ps ergänzt. Hinzugekommen sind die drei Ps

physical evidence – Ausstattungspolitik,
people – qualifizierte Mitarbeiter und
process – Prozesspolitik.

Dabei geht es um

die Ausgestaltung der Verkaufsräume,
Kundenkontakt-Maßnahmen und
die Analyse der Arbeitsschritte.

Manchmal wird als achtes P noch der “Participating Customer” ergänzt – der teilnehmende Kunde und seine Integration.

Eine erfolgreiche Vertriebsstrategie entwickeln in vier Schritten

Ehe das Unternehmen damit starten kann, eine effektive Vertriebsstrategie zu entwickeln, schafft die Betrachtung des aktuellen Ausgangspunktes eine belastbare Basis für alle weiteren Planungen. Erst danach folgen die Schritte von der Zielfestlegung über die Strategieentwicklung und Implementierung bis hin zur Optimierung der Vertriebsstrategie.

Vertriebsstrategie entwickeln - Schritt 1: Die Grundlagen vorbereiten

Bevor Sie im Unternehmen eine neue Vertriebsstrategie entwickeln ist zu klären, wie weit der Vertrieb auf dem bisherigen Weg gekommen ist und wo er aktuell steht. Erst dann wird klar, was sich im Sales bewährt hat und was nicht gut funktioniert.

Daher startet jede Entwicklung der Vertriebsstrategie mit einer Ist-Analyse. Eine Liste von Fragen hilft dem Team im Vertrieb und den Vorgesetzten dabei, die bisherige Vertriebsstrategie und ihre Wirksamkeit zu analysieren. Um leichter die neue Vertriebsstrategie entwickeln zu können, hier einige Beispielfragen:

Wie hoch war der Umsatz des Unternehmens im letzten Jahr?
Wie viele Kontakte wurden zu Kunden?
Wie viele Einmalkäufer gab es?
Wie viele Kunden sind abgewandert?
Wie lange hat der Prozess vom ersten Kontakt zum Kunden bis zum Kauf durchschnittlich und maximal gedauert?

Gerne wird für die Analyse des aktuellen Zustands auch die SWOT-Analyse genutzt:
S steht für strengths (Stärken),
W für weaknesses (Schwächen),
O für opportunities (Chancen) und
T für threats (Risiken).
Die SWOT-Analyse betrachtet sowohl interne als auch externe Faktoren. Das ist notwendig, wenn Sie eine Vertriebsstrategie entwickeln. Intern geht es um die Stärken und Schwächen des Unternehmens. Beispiele sind Wettbewerbsvorteile, Alleinstellungsmerkmale, Potenziale und Herausforderungen in Vertrieb und Marketing. Die Chancen und Risiken ergeben sich aus der Analyse des externen Umfeldes. Betrachtet werden unter anderem Marktgröße, Marktsituation, Entwicklung und Trends. Informationen dazu liefern Mitarbeiter und Vertriebspartner, Medienberichte, Studien und Statistiken.

Außerhalb des Unternehmens stehen Zielgruppe, Zielmarkt und der Wettbewerb im Mittelpunkt des Interesses, wenn es darum geht, eine Vertriebsstrategie zu entwickeln:

Von der Zielgruppe hängt es ab, an welchen Kundenbedürfnissen und an welcher Nutzenargumentation sich der Vertrieb ausrichtet. Nur, wenn diese Ausrichtung im Sales gelingt, lässt sich die Sichtbarkeit erhöhen, das Vertrauen in Angebot, Produkt und Unternehmen aufbauen und die Kaufmotivation steigern. Klassischerweise wird die Zielgruppe durch demografische Merkmale der Kunden wie Alter und Geschlecht, soziografische Merkmale wie Bildungsstand und Beruf sowie verhaltensorientierte Merkmale wie Meinungen und Werte definiert.

Wenn Sie Ihre Vertriebsstrategie entwickeln, geht es bei der Bestimmung des Zielmarktes um die eigene Positionierung. Welches Marktsegment oder welche Nische möchte Ihr Unternehmen belegen? In diesem Bereich sollten Sie die Wünsche der Kunden gut bedienen können und konkurrenzfähig sein.

Im Rahmen der Wettbewerbsanalyse finden Sie mehr über Strategie, Stärken und Schwächen der Mitbewerber heraus. Dann lässt sich ausarbeiten, wie Sie sich am besten von der Konkurrenz abgrenzen können, welche Marktvorteile und Schwachpunkte Ihr Unternehmen hat.

Vertriebsstrategie entwickeln - Schritt 2: Ziele festlegen

Klare Ziele sind das A und O, wenn Sie Ihre Vertriebsstrategie entwickeln. Denn nur sauber definierte Ziele können erreicht werden. Der Vertriebserfolg ist erst überprüfbar, wenn die Ziele konkret formuliert sind und sich auf einen festgelegten Zeitraum beziehen.

Aus diesem Grund ist das SMART-Modell für das Entwickeln von Zielen eine bewährte Methode: SMART bedeutet spezifisch, messbar, attraktiv, realistisch und terminiert. Dabei sind Monats- oder Quartalsziele im Vertrieb übersichtlicher als Jahresziele. Außerdem ist es sinnvoll, die einzelnen Ziele ganz konkret bestimmten Teams oder Mitarbeitern im Unternehmen zuzuordnen. Parallel sollte der Markt weiterhin regelmäßig analysiert werden, um die Ziele im Vertrieb gegebenenfalls anpassen zu können.

Vertriebsstrategie entwickeln - Schritt 3: Die Vertriebsstrategie ausarbeiten und implementieren

Bei der Strategieentwicklung und ihrer Implementierung im Unternehmen sind die Komponenten Vertriebskanäle, Budget, Personal und Softwareausstattung für das Unternehmen besonders wichtig. Wenn Sie Ihre Vertriebsstrategie entwickeln, müssen etliche Entscheidungen getroffen werden. Die Vertriebsstrategien sind aber nicht in Stein gemeißelt.

Strategieentwicklung im Vertrieb: Vertriebskanäle und Budget

Die Festlegung der Vertriebskanäle gehört zu den wichtigsten Arbeitsschritten, wenn eine Vertriebsstrategie zu entwickeln ist.

Die Vertriebskanäle sind die Wege, auf denen das Produkt zum Kunden kommt. Ob eher der direkte Vertrieb mit Direktverkauf oder der indirekte Vertrieb über Zwischenhändler und Absatzmittler oder eine Mischung aus beidem besser ist? Das hängt von der Branche, dem Produkt, der Unternehmensgröße und der Zielgruppe ab.
Beispiele für Kanäle im Direktvertrieb sind der Vertrieb per Telefon, E-Mail, Social Media und E-Commerce sowie der Vertrieb vor Ort. Zu den indirekten Vertriebskanälen zählen das Verkaufen über Zwischenhändler, Agentur oder Wiederverkäufer, per Franchising oder über Multiplikatoren wie Berater und Influencer.
Achten Sie bei der Auswahl der Vertriebskanäle darauf, welche Vorlieben Ihre Kunden haben – darauf, wo die Kunden am liebsten kaufen.
Denken Sie daran, Ihre Vertriebspartner beim Marketing Ihres Unternehmens mitzuberücksichtigen. Die Partner im Vertrieb zählen auch zu Ihren Geschäftskunden.
Tipp: Sie nutzen Ihre ausgewählten Vertriebskanäle effektiver, wenn Sie ein CRM-System für Ihr Customer-Relationship-Management (Kundenbeziehungsmanagement) einsetzen. Damit behalten Sie alle Kunden im Blick. Sie können die Daten aus dem System auch gut für Optimierungen nutzen.

Das Budget hat großen Einfluss auf die Vertriebsstrategie und sollte daher sorgfältig geplant werden, wenn Sie Ihre Vertriebsstrategie entwickeln. Zum Inhalt des Budgetplans im Vertrieb gehört:

die Beschreibung der Leistungen und Ziele des Vertriebs
die Darstellung, welche finanziellen Mittel für die Zielerreichung benötigt werden und mit welchen Erlösen zu rechnen ist
die Aussage, ob über die Erlöse hinaus zusätzliche Finanzmittel benötigt werden

So plant die Marketing- und Vertriebsabteilung zum Beispiel, Anzeigen zu schalten, die Kunden nach ihrer Zufriedenheit zu fragen, potenzielle Kunden zu besuchen, Kaufanreize durch Rabatte zu schaffen oder ein Event für Kunden durchzuführen. In der Budgetplanung wird der Umfang an benötigten Ressourcen berechnet. Steht kein ausreichendes Budget zur Verfügung, kann die Vertriebsstrategie nicht im geplanten Umfang umgesetzt werden.

Implementierung der Vertriebsstrategie: Vertriebsteam und Softwareunterstützung

Die Vertriebsstrategie ist entwickelt – nun wird es bei der Implementierung der Strategie richtig spannend. Als Erstes ist zu klären, ob die Mitarbeiter im Unternehmen die benötigten Fähigkeiten und Kompetenzen für die Umsetzung der Strategie haben. Falls nicht, sollten entweder die Verkaufsteams geschult oder andere Mitarbeiter für den Vertrieb hinzugeholt werden. Überlegungen zu Teambuilding-Maßnahmen, Motivation, Qualifikation und Weiterbildung sind notwendig, wenn Sie Ihre Vertriebsstrategie entwickeln.

Beim Aufbau des Vertriebsteams ist es außerdem wichtig, die Zuständigkeiten zu definieren und zu verteilen:

Wer kann die Vertriebsleitung übernehmen? Wer ist für das Vertriebsmanagement zuständig und wer kennt sich im Controlling aus?
Wo gibt es Überschneidungen von Marketing, Vertrieb und Service? Wer soll an diesen Stellen zuständig sein?

Binden Sie Ihr Team am besten mit in die Weiterentwicklung der Vertriebsstrategie ein. So sind alle Beteiligten über den aktuellen Stand im Bilde. Sie nutzen das Know-how Ihrer Mitarbeiter und verbessern die Zusammenarbeit zwischen den Teams.

Besonders wichtig für die Kommunikation im Unternehmen ist aber der Einsatz einer professionellen CRM-Software. Gerade die Verknüpfung von Marketing und Vertrieb sollte reibungslos verlaufen. Nur dann kann das Potenzial einer Vertriebsstrategie voll ausgeschöpft werden. Das CRM-Tool bildet die zentrale Datenplattform für den Vertrieb. Es sorgt dafür, dass

alle Daten zu Angebot und Nachfrage erfasst werden,
jeder Mitarbeiter der Bereiche Marketing und Sales Zugriff hat,
der Überblick immer gewährleistet ist und

Analysen der Produkte, Zielgruppe und Verkaufszahlen mit wenigen Klicks erstellt werden können.

Vertriebsstrategie entwickeln - Schritt 4: Optimierung der Vertriebsstrategie

Kunden, Markt und Wettbewerb stehen niemals still. Es ist nicht damit getan, einmal die Vertriebsstrategie zu entwickeln. Um mit der eigenen Vertriebsstrategie möglichst aktuell und damit erfolgreich zu bleiben, sind regelmäßige Analysen für Unternehmen unverzichtbar. Ziel ist es, die erfolgversprechendsten Vertriebskanäle zu nutzen, neugierig auf das Produkt zu machen, die wirklich Interessierten zu erreichen und sie durch die richtigen Argumente zum Kaufen zu bewegen. Kurz: Die Zielgruppen-, Zielmarkt- und Wettbewerbsanalysen sind regelmäßig zu wiederholen. Mithilfe einer leistungsstarken CRM-Software wird die kontinuierliche Überwachung und Bewertung gut händelbar. Das gilt auch für Analysen der Akquise und der Kunden.

Eine erfolgreiche Vertriebsstrategie entwickeln: Hindernisse und Vorteile

Jede Vertriebsstrategie ist individuell auf das Unternehmen, die Produkte und die Ziele abgestimmt. Trotzdem gibt es typische Fehler in Marketing und Vertrieb, die Sie vermeiden sollten, wenn Sie dabei sind, Ihre Vertriebsstrategie zu entwickeln:

Eine nicht genau definierte Zielgruppe bremst den Vertrieb aus, weil die Maßnahmen nicht zu den Kunden passen.
Der Kundennutzen ist nicht deutlich genug herausgearbeitet. Ohne zugkräftige Argumente für die Produkte gelingt die Umwandlung vom Interessenten zum Käufer nur schwer.
Das Alleinstellungsmerkmal von Produkt und Unternehmen wird nicht deutlich. Potenzielle Kunden wollen wissen, warum sie bei Ihnen und nicht bei der Konkurrenz kaufen sollen.
Es wird an den fixierten Zielen festgehalten, statt sie neu zu definieren, obwohl sich der Markt verändert.
Im Verkaufsgespräch kommen das Zuhören und offene Fragen, die nicht mit ja oder nein zu beantworten sind, zu kurz. Tipp: Hier helfen Verkaufsschulungen weiter.

Schlüssige, auf die erfolgversprechenden Aktivitäten ausgerichtete Vertriebsstrategien ermöglichen den wirtschaftlichen Erfolg im Sales. Wurden die Ziele im Rahmen von Schritt 2 der Vertriebsstrategie-Entwicklung klar festgelegt, baut die Budgetplanung im nächsten Schritt darauf auf. Dank sauberer Planungen fällt auch die Kostenkontrolle leichter

Das Erfolgsrezept: Vertriebsstrategien strategisch planen und flexibel bleiben

Eine erfolgreiche Vertriebsstrategie wurde solide geplant. Sie muss aber den Marktveränderungen immer wieder angepasst werden. So aktualisieren viele Unternehmen monatlich ihre Vertriebsstrategie.

Wenn Sie Ihre individuelle Vertriebsstrategie entwickeln, ist ein CRM-System wie die ameax AkquiseManager CRM-Software von großem Nutzen. Das System strukturiert Prozesse und Kundendaten, stellt den Kunden in den Mittelpunkt, sorgt für reibungslose Teamarbeit und ermöglicht zügige Analysen. Es hilft bei der Planung von Marketing und Akquise und erleichtert die Neukundengewinnung.

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