Sales Cycle: Phasen, Dauer und was ihn im B2B kürzer macht

Was ein Sales Cycle ist

Der Sales Cycle ist die Zeit vom ersten Kontakt mit einem Interessenten bis zum Abschluss, unterteilt in feste Phasen. Auf Deutsch heißt er Vertriebszyklus oder Verkaufszyklus. Das Wort meint beides zugleich: den Weg, den eine Verkaufschance nimmt, und die Dauer, die sie dafür braucht.

Ein Beispiel: Ein Interessent meldet sich nach einer Messe, zwei Wochen später gibt es ein Gespräch, dann ein Angebot, und dann liegt das Angebot sechs Wochen beim Kunden. Das alles ist ein Sales Cycle, und er ist noch nicht zu Ende.

Damit das nicht im Kopf oder in einer Tabelle passiert, gibt es das CRM-System: Dort steht jede Verkaufschance in genau einer Phase, etwa Identifikation, Gewinnung, Qualifikation, Angebot oder Verkauf. Beim Aufrufen sieht man sofort, wo ein Interessent steht und wie lange er schon dort steht.

Die Länge hängt vom Produkt ab, vom Preis und davon, wie viele Leute beim Kunden mitentscheiden. Bei einem Ersatzteil sind es Tage, bei einer Anlage Monate.

Sales Cycle, Vertriebsprozess, Sales Funnel: wo der Unterschied liegt

Die drei Begriffe beschreiben dieselbe Arbeit, nur aus drei Richtungen:

• Vertriebsprozess: die Regel, nach der das Unternehmen arbeitet. Wer macht was in welcher Reihenfolge, wann wird nachgefasst, wer gibt ein Angebot frei. Er gilt für alle Interessenten gleich.
• Sales Funnel: die Zahlen. Oben gehen viele Interessenten hinein, unten kommen wenige Aufträge heraus, und dazwischen sieht man, in welcher Phase die meisten abspringen.
• Sales Cycle: die einzelne Chance und ihre Zeit. Vom ersten Kontakt bis zum Abschluss, mit allem, was dazwischen liegt.

Ein Beispiel macht es greifbar. Der Vertriebsprozess sagt: Nach jedem Angebot wird nach zehn Tagen nachgefasst. Der Funnel sagt: Von zehn Angeboten werden drei zum Auftrag. Der Sales Cycle sagt: Dieses eine Angebot liegt seit mehreren Wochen, und es ist Zeit, anzurufen.

Alle laufenden Anfragen und Angebote zusammen, jedes mit seiner Phase, ergeben die Vertriebspipeline. Sie ist die Ansicht, in der man den Sales Cycle jeder einzelnen Chance nebeneinander sieht.

Die Phasen im Überblick

Jedes Unternehmen legt selbst fest, wie viele Phasen sein Sales Cycle hat. In der Literatur sind es meist sieben mit englischen Namen. In einem CRM-System wie der ameax AkquiseManager CRM-Software sind fünf voreingestellt, und die reichen für die meisten kleinen und mittleren Unternehmen:

• Identifikation: Ein Interessent ist bekannt, über eine Messe, eine Anfrage oder eine Empfehlung. Mehr ist noch nicht passiert.
• Gewinnung: Das erste Gespräch. Man erfährt, worum es dem Kunden geht und was er vorhat.
• Qualifikation: Passt es? Gibt es einen echten Bedarf, ein Budget, einen Zeitrahmen und jemanden, der entscheiden darf?
• Angebot: Das Angebot ist beim Kunden. Rückfragen, Einwände und Nachverhandlungen gehören in diese Phase.
• Verkauf: Der Auftrag ist da. Der Zyklus endet, und die Betreuung des neuen Kunden beginnt.

Die zwei Phasen, die in den englischen Sieben zusätzlich stehen, heißen Nurturing und Handling Objections: Leads pflegen und Einwände behandeln. Für einen kleinen Betrieb sind das keine eigenen Stationen. Leads pflegen heißt dort, einen Interessenten in einem Vierteljahr noch einmal anzurufen, und das ist eine Wiedervorlage in der Phase Gewinnung. Einwände kommen, wann der Kunde will, meist nach dem Angebot, und gehören in diese Phase. Eine Station, an der nichts weitergeschoben wird, braucht niemand.

Wie lange ein Sales Cycle dauert

Eine allgemeine Antwort gibt es nicht, nur eine Größenordnung. Ein Ersatzteil ist in Tagen verkauft, eine Dienstleistung in Wochen, eine Anlage oder eine Software in Monaten. Bei großen Investitionen vergeht im Verkaufszyklus manchmal mehr als ein Jahr zwischen dem ersten Gespräch und der Unterschrift.

Die Zeit kostet selten das Produkt selbst. Sie geht beim Kunden drauf: Der Einkauf prüft den Preis, die Technik prüft, ob es passt, die Geschäftsführung gibt frei, und jeder von ihnen hat einen eigenen Kalender. Das Budget ist erst im neuen Geschäftsjahr frei. Der Kunde holt zwei weitere Angebote ein und vergleicht, und während er vergleicht, ändern sich seine Anforderungen. Nichts davon lässt sich vom Vertrieb aus beschleunigen, man kann es nur wissen und einplanen.

Ein Grund wird selten genannt, weil er unangenehm ist: die eigenen Zeitfresser. Das Angebot braucht zehn Tage, bis es geschrieben ist, weil erst die Preise vom Kollegen und die alte Vorlage aus dem Postfach zusammengesucht werden. Der Rückruf kommt drei Tage nach der Anfrage. Die Nachfrage beim Kunden bleibt liegen, weil gerade ein anderer Auftrag drängt. Von den Wochen, die ein Angebot beim Kunden liegt, geht oft ein guter Teil auf das eigene Konto.

Die Dauer im eigenen Betrieb lässt sich messen, wenn zu jeder Anfrage ein Datum für den ersten Kontakt und eines für den erwarteten Abschluss steht. Dann weiß man, wie lang ein normaler Zyklus ist, und sieht, welcher schon deutlich länger läuft.

Sales Cycle im B2B und im B2C

Beim Privatkunden entscheidet eine Person, meist sofort und für sich allein. Das Produkt ist fertig, der Preis steht, und der nächste Kunde wartet schon. Der Zyklus ist so kurz, dass ihn kaum jemand als Zyklus wahrnimmt.

Im B2B-Vertrieb entscheidet selten einer allein, das Angebot wird für den Kunden angepasst, und vor dem Angebot steht ein Gespräch, in dem man erst herausfindet, was er braucht. Jeder dieser Schritte kostet Tage, und zwischen den Schritten warten beide Seiten aufeinander. Deshalb dauert derselbe Kauf, der beim Privatkunden eine Viertelstunde braucht, hier Wochen oder Monate.

Was den Sales Cycle verkürzen kann

Den Kunden kann man nicht beschleunigen. Die eigenen Zeitfresser kann man abstellen, und dort liegt oft mehr Potenzial, als man denkt. Ein CRM-System ist genau für diese Tage gebaut, und mit KI kommen Werkzeuge dazu, die an denselben Stellen ansetzen. Der Kunde merkt davon nichts, außer dass er schneller bekommt, was er angefragt hat.

Früh entscheiden, ob es sich lohnt. Den längsten Sales Cycle hat die Anfrage, die nie zum Auftrag wird: Sie läuft monatelang mit, bekommt Anrufe und Angebote, und am Ende fehlt die Zeit bei den Anfragen, die echt waren. Die Fragen aus der Qualifikation, ob es einen Bedarf gibt, ein Budget und jemanden, der entscheiden darf, sparen deshalb mehr Zeit als jede andere.

Jeder Schritt bekommt beim Schreiben schon ein Datum. Nach dem Gespräch steht fest, wann das Angebot rausgeht. Nach dem Angebot steht fest, wann nachgefasst wird. Das ist eine Wiedervorlage, mehr nicht, und sie ist der Unterschied zwischen dem Angebot, das nach zehn Tagen einen Anruf bekommt, und dem, das einige Wochen unbeachtet liegt. Die Gesprächsnotiz dazu entsteht am schnellsten direkt nach dem Termin: diktiert, von der KI mitgeschrieben, und am Abend liegt sie in der Akte, aus der es entsteht.

Das Angebot kommt aus derselben Akte wie das Gespräch. Gesprächsnotiz, Preise und Vorlagen an einer Stelle: Dann ist das Angebot am nächsten Tag beim Kunden. Muss jemand erst drei Mails und einen Kollegen fragen, vergeht eine Woche, in der der Kunde bei jemand anderem anfragt.

Vor dem Angebot wissen, wer beim Kunden mitentscheidet. Die Aufträge, die schnell zustande kommen, sind meist die, bei denen der Einkauf und die Technik es schon kannten, bevor es offiziell wurde. Taucht der zweite Entscheider erst nach dem Angebot auf, beginnt die Abstimmung von vorn.

Keiner dieser vier Punkte macht den Zyklus halb so lang. Zusammen nehmen sie ihm die Wochen, die nicht dem Kunden gehörten, sondern dem eigenen Schreibtisch. Diese Wochen gehen an den nächsten Interessenten, der sonst gewartet hätte.

Warum es im KMU-Alltag anders aussieht

Die Phasen und Hebel klingen nach einer Vertriebsabteilung mit Marketing davor und Innendienst dahinter. In einem Betrieb mit fünf Leuten im Vertrieb sieht es anders aus, und in einem mit zwei erst recht.

Dort macht dieselbe Person alle Phasen: Sie hat den Interessenten auf der Messe kennengelernt, führt das Gespräch, schreibt das Angebot und fasst nach. Zwischendurch betreut sie die bestehenden Kunden, und der Chef verkauft nebenbei, wenn er nicht gerade auf der Baustelle steht. Eine Übergabe zwischen Abteilungen gibt es nicht, weil es die Abteilungen nicht gibt.

Niemand hat je festgelegt, wie hier gearbeitet wird. Es hat sich über die Jahre so eingespielt. Jeder Mitarbeiter hat seine eigene Art, und die Informationen liegen dort, wo sie entstanden sind: das Angebot im Postfach, der Gesprächsstand in einem Notizbuch, die Liste der offenen Anfragen in einer Excel-Tabelle, die nur einer pflegt. Wer nachfragen will, was beim Kunden zuletzt war, fragt den Kollegen, und der ist gerade beim Kunden.

Das heißt nicht, dass die Geschäfte schlechter laufen, sondern dass niemand den ganzen Zyklus im Blick hat. Man sieht das eine Angebot, an dem man gerade arbeitet, und übersieht die drei, bei denen seit Wochen nichts passiert ist. Gemessen wird die Dauer nie, weil nirgends steht, wann eine Anfrage hereingekommen ist.

Aus diesen Gründen nützen die fünf Phasen einem kleinen Betrieb mehr als einem Konzern. Sie halten den Blick in jeder Phase auf der Stelle, an der es gerade hakt, und die Anfragen kommen flüssiger von einer Phase in die nächste.

Woran man sieht, wo ein Interessent gerade steht

Am Montagmorgen merkt man, wozu es gut ist, jede Anfrage einer Phase zuzuordnen. Zwanzig Anfragen sind offen, und die Frage ist: Welche davon brauchen heute einen Anruf?

Ohne die Zuordnung zu Phasen ist schwer zu sagen, welcher Kunde gerade wo steht. Man geht eine vage Liste im Kopf durch oder nimmt die Anfrage, die zuletzt Ärger gemacht hat. Mit der Zuordnung sieht man es auf einen Blick: Drei warten noch auf ein Angebot. Fünf haben eines, und bei zweien davon ist seit Wochen nichts passiert. Eine steht kurz vor der Unterschrift. Die Reihenfolge des Tages ergibt sich von selbst.

Die zweite Frage ist, was von alledem am Ende Geld wird. Eine Verkaufschance, mit der man gerade erst gesprochen hat, ist weniger sicher als eine, bei der das Angebot schon verhandelt wird. Jede Phase bekommt deshalb eine ungefähre Sicherheit, zehn Prozent am Anfang, achtzig kurz vor dem Abschluss. Dann lässt sich alles Offene zusammenrechnen, und man weiß, was im nächsten Quartal ungefähr hereinkommt. Vertriebsleute nennen das Forecast. Es ist kein Hellsehen, sondern Rechnen mit dem, was man ohnehin weiß.

Und dann gibt es die Anfragen, die nicht mehr leben. Kein Anruf seit drei Monaten, keine Antwort auf das Angebot, der Ansprechpartner hat die Firma verlassen. Sie bleiben oft offen, weil niemand sie schließen will, und sie verfälschen alles: die Liste, die Rechnung fürs Quartal und die gemessene Dauer. Sie zu schließen ist Aufräumen, kein Verlust.

Häufige Fragen zum Sales Cycle

Wie lange dauert ein B2B-Sales-Cycle im Durchschnitt?

Einen Durchschnitt über alle Branchen gibt es nicht, und wer einen nennt, hat ihn geschätzt. Verlässlich ist nur der eigene: die Zeit vom ersten Kontakt bis zur Unterschrift, gemessen über die letzten zwanzig oder dreißig Aufträge.

Wie misst man die Dauer richtig?

Jede Anfrage braucht ein Datum für den ersten Kontakt und eines für den Abschluss, dann ist die Rechnung einfach. Zwei Fehler verfälschen sie: Anfragen, die längst tot sind, aber noch offen stehen, und der Durchschnitt allein. Ein Ersatzteil und eine Anlage in denselben Topf zu werfen, ergibt eine Zahl, die für keines von beiden stimmt.

Woran erkennt man, dass der Sales Cycle nicht rund läuft?

An Angeboten, für die kein Nachfasstermin steht. An Interessenten, von denen seit Wochen nichts kommt, ohne dass jemand weiß, warum. Und daran, dass das Angebot länger braucht als das Gespräch davor.

Gilt der Sales Cycle auch für bestehende Kunden?

Ja, nur kürzer. Wer schon Kunde ist, muss nicht mehr gefunden und geprüft werden. Der Zyklus beginnt beim Bedarf und geht direkt ins Angebot. Die Kundenbetreuung zwischen zwei Aufträgen sorgt dafür, dass man vom Bedarf überhaupt erfährt.

Sales Cycle: Den Kunden kann man nicht beschleunigen, sich selbst schon

Der Sales Cycle ist der Weg einer Anfrage bis zum Auftrag und die Zeit, die sie dafür braucht. Der Weg ist in allen Betrieben ähnlich. Die Zeit nicht, und der größte Teil davon liegt beim Kunden: bei seinem Budget, seinen Entscheidern, seinem Vergleich.

Der Rest liegt am eigenen Schreibtisch. Das Angebot, das zehn Tage braucht. Der Rückruf, der drei Tage später kommt. Die Nachfrage, die liegen bleibt. Wer jede Anfrage einer Phase zuordnet und jedem Schritt ein Datum gibt, sieht diese Tage, und nur die lassen sich streichen. So wird der Vertriebszyklus kürzer, ohne dass der Kunde gedrängt wird.

Am Ende geht es um das eine Angebot, das seit sechs Wochen liegt. Entweder ruft heute jemand an, oder der Kunde hat längst woanders unterschrieben, und niemand hat es bemerkt.