Opportunity Management: Verkaufschancen im Sales optimal nutzen
Was ist Opportunity Management und was kann es leisten?
Beim Opportunity Management (dem Management von Chancen) geht es darum, Geschäftschancen im Sales systematisch zu erkennen, sie zu bewerten und sie zu priorisieren – beispielsweise nach Erfolgswahrscheinlichkeit und nach der erwarteten Umsatzhöhe. Die Hauptziele vom Opportunity Management sind Umsatzsteigerungen, mehr Kunden und ein stabiles Wachstum. Das Opportunity Management reicht vom Erfassen möglicher Kunden, der sogenannten Leads, über deren Bewertung und Einstufung durch den Vertrieb bis zur Kontaktaufnahme, durch den Vertriebsprozess hindurch und noch viel weiter. Das Opportunity Management beeinflusst somit gesamten Verkaufsprozess – das Generieren, das Erfassen und Abbilden sowie das Steuern und Auswerten der Geschäftschancen. Es ist für jedes Unternehmen überlebenswichtig – ob Großkonzern, mittelständische GmbH oder Kleinunternehmen.
Ziele des Opportunity Managements
Ein konsequentes Opportunity Management hat die Aufgabe, Chancen im Vertrieb möglichst zuverlässig zu identifizieren, um effektiv an ihnen arbeiten zu können und so die Kundengewinnung voranzutreiben. Der Vertrieb erkennt durch das Opportunity-Management die Kunden mit den größten Verkaufschancen.
Die im Rahmen des Opportunity Managements entstehende klare Struktur im Vertrieb sorgt für mehr Kunden und höhere Umsätze. Nicht zu unterschätzen ist der Nutzen einer guten Software für das CRM (Customer-Relationship-Management, also Kundenbeziehungsmanagement). Mit ihrer Hilfe werden die Daten der gesamten Prozesskette erhoben, gespeichert und analysiert. So gelingt es Management und Sales am besten, den Gesamtprozess zu verwalten und zu steuern, Verträge mit einer Opportunity zügiger abzuschließen und das Unternehmenswachstum zu fördern.
Was sind Opportunities und was bedeuten sie für die Kundengewinnung?
Für den Vertrieb ist es wichtig, die Begriffe „Lead“, „Interessent“ und „Opportunity“ voneinander abzugrenzen.
Ein Lead zeigt potenzielles Interesse an Produkt oder Dienstleistung, hat aber noch nichts gekauft. Der Lead kann aus Quellen wie Website-Besuchen, Empfehlungen oder Marketingkampagnen stammen. Er befindet sich im Verkaufsprozess noch in einer Phase, in der für Management und Sales unklar ist, ob er wirklich zu den potenziellen Kunden zählt.
Bei Interessenten handelt es sich um Leads, die Interesse an Produkt oder Dienstleistung bekundet haben. Außerdem entsprechen Interessenten den Kriterien des idealen Kundenprofils.
Eine Opportunity liegt vor, wenn der Kunde nach Einschätzung des Vertriebs ein signifikantes Interesse am Angebot hat, also realistisch als potenzieller Kunde eingestuft werden kann: Der Kunde hat ein Bedürfnis oder Problem, das durch Produkt oder Dienstleistung gelöst wird, er entspricht dem Käuferprofil, hat schon Interesse gezeigt und wurde daher vom Vertrieb als Chance klassifiziert. Interesse und Kaufpotenzial passen also. In dieser Phase wird sinnvollerweise im Rahmen vom Opportunity-Management genauer analysiert, wie es um potenzielle Umsatzhöhe, Erfolgswahrscheinlichkeit und Abschlusstermin steht.
Typische Merkmale einer Opportunity: Wann wird ein Lead zur echten Verkaufschance?
Eine Verkaufschance, also eine Opportunity, lässt sich anhand folgender Kriterien definieren:
- Es besteht ein konkreter Bedarf. Das Produkt oder die Dienstleistung ist dazu geeignet, die Lösung zu liefern.
- Der Lead ist zum Kauf bereit.
- Der Lead ist entscheidungsbefugt – oder hat zumindest Einfluss auf die Entscheidung.
- Der Lead ist finanziell dazu in der Lage, das Produkt oder die Dienstleistung zu kaufen.
Sind diese Kriterien erfüllt, werden Marketing, Vertrieb oder Produktteam – ja nachdem, wer im Unternehmen für die Lead-Qualifizierung zuständig ist – zum Ergebnis kommen, dass es gute Verkaufschancen gibt. Es handelt sich bei diesem Lead um eine Opportunity.
Bei einer Opportunity geht es für den Vertrieb darum, die konkreten Bedürfnisse eines potenziellen Kunden zu erkennen. Dann kann ihm eine passende Lösung angeboten werden. Die Informationen für den Sales werden am besten in einem Softwaresystem für CRM hinterlegt.
Kurz zusammengefasst: Ein Lead zeigt lediglich erstes Interesse. Als Opportunity wird dagegen eine bereits qualifizierte und daher konkrete Verkaufschance bezeichnet.
Anders dargestellt: Leadmanagement und Opportunity Management stellen zwei unterschiedliche, aufeinander folgende Stadien in der Customer Journey (Kundenreise) dar.
Folgenden Leitfragen können Management und Sales als Hilfe für die Priorisierung dienen:
- Ab wann genau soll der Vertrieb von einer reellen Verkaufschance ausgehen und somit einen Lead als Opportunity qualifizieren?
- Nach welchen qualitativen und quantitativen Kriterien soll entschieden werden, welche Geschäftschancen für den Sales besonders wertvoll sind?
Wertvolle Opportunities zeichnen sich durch folgende Pluspunkte aus:
- Es geht bei der Opportunity um ein potenziell hohes Geschäftsvolumen.
- Es handelt sich um einen namhaften Kunden mit strategischer Relevanz.
- Die Kaufwahrscheinlichkeit ist hoch.
Die Rolle der Opportunities für die Kundengewinnung
Opportunities sind durch ein signifikantes Kaufinteresse gekennzeichnet. Ein strukturiertes Opportunity-Management führt zu einem Vertrieb, der die erfolgversprechendsten Verkaufsgelegenheiten priorisiert. Die Aufgabe für das Management im Bereich Sales liegt darin, die Vertriebskapazitäten den Verkaufsmöglichkeiten adäquat zuzuweisen – sowohl nach Umsatzgesichtspunkten als auch aus strategischen Überlegungen heraus. Das systematische Vorgehen und die damit zusammenhängenden strukturierten Prozesse im Sales ermöglichen es dem Management von Unternehmen, die Kundengewinnung durch professionelles Opportunity-Management nachhaltig und skalierbar zu gestalten. Die Nutzung einer Software für das CRM mit Funktionen für die einfache Datenspeicherung und -analyse im Unternehmen verstärkt diesen Effekt.
Strukturiertes Opportunity Management: Das sind die Vorteile
Ein strukturiertes Opportunity Management reduziert Fehler bei der Bewertung von Verkaufschancen. Ineffektive Prozesse im Sales gehören der Vergangenheit an. Die Verkaufschancen werden optimal genutzt. Der Erfolg dieser Strategie basiert auf folgenden Funktionen und Vorteilen des Opportunity Managements:
Bessere Planbarkeit im Vertrieb: Die Vertriebsteams können die Ressourcen optimal für die Verkaufschancen mit den besten Erfolgsaussichten einsetzen.
Strukturierter Akquiseprozess: Das Gewinnen, Identifizieren, Nachverfolgen und Nutzen erfolgversprechender Leads erfolgt mit System, nicht lückenhaft oder fehleranfällig.
Besseres Kundenverständnis: Durch die intensive Beschäftigung mit den potenziellen Kunden – zunächst bei der Qualifizierung von Leads und danach bei der weiteren Verfolgung und Bearbeitung der Opportunities – entsteht im Vertrieb ein umfangreiches Wissen. Das genaue Verstehen der Kundenbedürfnisse und der Kaufmotive ermöglicht es dem Vertrieb, die Kommunikation mit den Kunden und das gesamte CRM zu optimieren und sehr zielgenau vorzugehen. Auch die Kundenbindung lässt sich durch dieses Management stärken
Höhere Abschlussquoten: Durch das Opportunity Management werden Geschäftschancen frühzeitig erkannt, systematisch weiterverfolgt und genutzt. So lässt sich die Abschlussquote im Sales spürbar steigern.
Optimierte Teamarbeit: Ein effektives Opportunity Management fördert die Zusammenarbeit im Team, da es den Überblick und die Transparenz verbessert. So sind alle Teammitglieder und das Management stets auf dem gleichen und aktuellen Stand. Ein Softwaretool für das CRM ist dafür besonders wertvoll.
Nachvollziehbarer Vertriebsprozess: Durch das Opportunity Management werden klare Schritte für den Verkaufszyklus definiert. Es sorgt für einen guten Überblick im Sales und für die strukturierte Bearbeitung der Verkaufschancen.
Realistischere Umsatzprognosen: Opportunity Management bedeutet, dass das Potenzial und die Erfolgswahrscheinlichkeit jeder Geschäftschance systematisch geprüft werden. Dadurch kann das Management von Unternehmen die zu erwartenden Umsätze deutlich besser einschätzen. Praktische Funktionen von Systemen für das CRM erleichtern diese Arbeit deutlich. Das Opportunity Management liefert somit eine fundiertere Datengrundlage – sowohl für die Planungen als auch für Analysen des Sales.
Schritt für Schritt zum strukturierten Opportunity Management
Am besten gelingt die Strukturierung und Umsetzung des Opportunity Managements mit den im Folgenden dargestellten sieben Schritten.
Schritt 1: Opportunities richtig erfassen
Im ersten Schritt geht es darum, die relevanten Kundendaten zu erfassen, zu verwalten und das jeweilige Verkaufspotenzial zu dokumentieren. Zu den Daten, die für ein optimales Management in einem System für CRM erfasst werden sollten, zählen
- Kundeninformationen: Kunden- beziehungsweise Firmenname und Unternehmensgröße, Branche und genauer Ansprechpartner
- Angaben zur Opportunity: Kundenbudget, erwarteter Umsatz, Gewinnwahrscheinlichkeit, aktuelle Position im Verkaufsprozess, Status der Verkaufsgespräche, geschätztes Auftrags- und Lieferdatum, relevante Mitbewerber inklusive der dazugehörigen Alternativkosten
- Daten zu Management und Vertriebsteam: Benennung der zuständigen Mitarbeiter und eventueller externer Partner
Schritt 2: Qualifizieren
Das Opportunity-Management macht es möglich, die kaufbereiten Interessenten mit hohem Potenzial als echte Chancen für den Sales zu identifizieren und sie direkt in die Vertriebspipeline aufzunehmen. Entscheidend ist eine erkennbare Kaufbereitschaft. Folgende Fragen helfen bei der Qualifizierung von Leads:
- Hat der Interessent ein Problem oder ein Bedürfnis?
- Bietet Ihr Unternehmen ein Produkt oder eine Dienstleistung an, die das Kundenproblem lösen kann?
- Hat der Lead die Kontrolle über das Budget?
- Hat der Lead die Entscheidungsbefugnis zum Kauf?
- Ist die Abwanderungsgefahr relativ niedrig, weil Sie durch gute Lösungen überzeugen können?
Schritt 3: Definition und Visualisierung der Vertriebsprozess-Phasen
Ein Vertriebsprozess reicht vom Erstkontakt bis zum Abschluss. Um das Vertriebspotenzial optimal nutzen zu können, sollte der Prozess strukturiert aufgebaut sein. Eine visualisierte Darstellung der Vertriebsprozess-Phasen, wie sie ein Tool für CRM bietet, sorgt eine gute Übersicht: Die aktiven Opportunities – grafisch zum Beispiel nach Phase im Vertriebsprozess und nach Abschlusswahrscheinlichkeit sortiert – werden klar ersichtlich.
Abhängig von Unternehmen, Branche oder Produkt kann der Vertriebsprozess variieren. Gängig sind folgende Elemente:
1. Kontaktaufnahme
2. Qualifizierung der Leads
3. Analyse des Kundenbedarfs
4. Produktpräsentation
5. Erstellung und Abgabe des Angebotes
6. Verhandlungen
7. Geschäftsabschluss
Schritt 4: Aktivitäten planen und dokumentieren
In Schritt vier auf dem Weg zum strukturierten Opportunity-Management geht es darum, die Aufgaben, Follow-ups und Termine konsequent festzuhalten. Sie sind kontinuierlich – im Tool für CRM in Echtzeit – zu aktualisieren. Wichtig sind
- Gesprächsnotizen des Sales,
- die bisher erfolgte Kommunikation,
- der vermittelte Inhalt in Form von Präsentationen und Informationsmaterialien,
- die nächsten Schritte und To-dos,
- Meilensteine und
- vereinbarte Termine.
Schritt 5: Vertrauen aufbauen und die Beziehung zum Kunden pflegen
Die in Schritt vier festgehaltenen Daten ermöglichen es dem Vertriebsteam, individuell und stets mit passgenauen Informationen auf die Opportunities zuzugehen. So gelingt es viel einfacher, aus Interessenten Kunden zu machen – nämlich durch eine sehr persönliche Kommunikation und den genau auf die Kundenbedürfnisse zugeschnittenen Content (Inhalt). Sowohl beim regelmäßigen Kontakt mit Opportunities als auch bei der Unterbreitung maßgeschneiderter Angebote und dem Umgang mit Einwänden bietet ein Software-System für CRM große Unterstützung.
Schritt 6: Regelmäßig den Fortschritt bewerten
Um in Sales und Management immer auf dem aktuellen Stand zu sein und mehr über einen Interessenten zu erfahren, ist der Status einer jeden Opportunity regelmäßig im CRM zu aktualisieren und die Erfolgswahrscheinlichkeit zu prüfen. So kann sich der Vertrieb stets auf die wichtigsten Projekte konzentrieren.
Schritt 7: Verkäufe abschließen und dokumentieren
Die Krönung eines erfolgreichen Opportunity Managements ist der Verkaufsabschluss. Die Vertragsdetails sind auszuarbeiten und der Kunde unterzeichnet den Vertrag. Wichtig für das strukturierte Opportunity Management ist in dieser Phase, die erfolgreichen Deals (Geschäftsabschlüsse) im Sales genau zu dokumentieren. Aber auch ein Misserfolg hilft dem Management dabei, Erkenntnisse für das zukünftige Vorgehen im Vertrieb zu gewinnen. Lessons Learned, also das gewonnene Wissen aus Erfahrungen inklusive der systematischen Dokumentation, lassen sich von Management und Sales gut für künftige Projekte nutzen. Außerdem gilt in dieser Phase: Nach dem Deal ist vor dem Deal. Identifizieren Sie Verkaufspotenziale bei neuen Leads. Pflegen Sie aber gleichzeitig auch den Kontakt zu bereits bekannten Kunden und bauen Sie langfristige Kundenbeziehungen auf, um die Anzahl und Qualität der Verkaufschancen zu erhöhen.
Häufige Fehler beim Opportunity Management im B2B-Bereich
Es ist deutlich geworden, dass im Rahmen des Opportunity Managements zahlreiche Daten zu erfassen, zu analysieren und im Blick zu behalten sind. Ohne ein professionelles System für CRM, optimalerweise inklusive eines Tools für die Verkaufschancenbewertung und mit weiteren nützlichen Funktionen, ist ein effektives Opportunity-Management kaum möglich. Das gilt insbesondere für den B2B-Bereich (beim Verkauf an Geschäftskunden) mit seinen langen, komplexen Verkaufszyklen. Hier kommt es in besonderem Maße auf gute Kundenbeziehungen als Partner und auf das Vertrauen in Management und Sales an.
1. Fehlende Qualifizierungskriterien
Die Qualifizierung der Leads ist für den Erfolg des Opportunity Managements besonders wichtig, um die potenziellen Kunden mit echtem Interesse und hohem Verkaufspotenzial aus der Gesamtmasse der Leads herauszufiltern. Auf diese Opportunities konzentrieren sich dann die Verkaufsbemühungen. Die genauen Qualifizierungskriterien sind vom Management individuell für Unternehmen und Produkt oder Dienstleistung anzupassen. Werden sie nicht definiert, kann das Opportunity-Management nicht effektiv funktionieren. Die Qualifizierungskriterien werden also schon sehr früh im Verkaufsprozess benötigt.
Am besten lassen sich die Qualifizierungskriterien für das Opportunity-Management in einer CRM-Software wie der ameax Verkaufschancenbewertung festhalten.
2. Mangelnde Nachverfolgung von Opportunities
Ein qualifizierter Lead muss weiter gepflegt werden. Durch regelmäßige, maßgeschneiderte Kontaktaufnahmen zeigen Management und Sales von Unternehmen ihre Wertschätzung und ihr Interesse an einer langfristigen Beziehung zum Kunden als Partner. Sie können den potenziellen Kunden beispielsweise über aktuelle Angebote informieren oder ihm signalisieren, wie wertvoll sein Feedback ist. Bleibt die Nachverfolgung aus, besteht die Gefahr, dass der Lead sein Interesse verliert und die Konkurrenz bevorzugt.
3. Keine systematische Pflege von Kundenbeziehungen
Ein Tool für CRM ist eine gute Lösung, um Informationen über Leads und Kunden komfortabel zu sammeln und zentral für Management und Mitarbeiterteams bereitzuhalten – ohne Zugänge aufwendig und als Einzellösung entsperren zu müssen. So können Marketing und Vertrieb passgenau agieren, auf die Kundenwünsche eingehen, relevante Informationen zur richtigen Zeit bereitstellen und damit die Zufriedenheit der Kunden steigern. Eine systematische Pflege der Kundenbeziehungen per CRM senkt die Abwanderungsrate und erhöht die Wahrscheinlichkeit erneuter Käufe.
4. Unzureichende Auswertung verlorenen Deals
Werden nicht zustande gekommene Verkäufe – die verlorenen Deals – nicht genauer betrachtet, lässt sich das Management von Unternehmen wertvolle Learnings und Möglichkeiten zukünftiger Umsatzsteigerungen entgehen. Eine Ursachenanalyse liefert nämlich wertvolle Hinweise auf Verbesserungsmöglichkeiten. Die Kunden sind dabei eine einfach erreichbare Informationsquelle. Ihr Feedback ist eine wesentliche Grundlage für Angebotsoptimierungen. Durch das Nachfassen zeigen Sie darüber hinaus Lern- und Anpassungsbereitschaft sowie ein langfristiges Interesse an der Kundenbeziehung, was die meisten Kunden zu schätzen wissen.
Häufig gestellte Fragen zum Opportunity Management
1. Wann wird aus einem Lead eine Opportunity?
Ein Lead ist ein potenzieller Kunde, der dem Unternehmen seine Kontaktdaten überlässt. Dies kann beispielsweise online beim Abonnieren eines Newsletters, durch eine Gewinnspiel-Teilnahme oder eine Neukundenregistrierung geschehen, offline unter anderem durch den Austausch der Kontaktdaten auf einer Messe oder bei einem Geschäftsessen.
Als Opportunity wird ein überprüfter und qualifizierte Lead bezeichnet, der als realistische Verkaufschance klassifiziert ist. Die Wahrscheinlichkeit eines Kaufes ist bei der Opportunity relativ hoch, der Interessent hat Interesse und verfügt über die Möglichkeit zu kaufen – und das in absehbarer Zeit.
2. Wie hilft eine strukturierte Pipeline bei der Vergrößerung des Kundenstammes?
In einer strukturierten Pipeline kann der Fortschritt jedes Leads und jeder Opportunity leicht nachvollzogen werden. Die strukturierte Vertriebspipeline hilft Ihnen dabei,
- Engpässe im CRM schnell zu erkennen,
- rechtzeitig gegenzusteuern,
- realistische Umsatzprognosen zu erstellen,
- fundierte Entscheidungen zu treffen,
- die Strategie optimal anzupassen.
Auch noch nicht qualifizierte Leads und Interessenten können eine Opportunity der Zukunft sein, die nicht verpasst werden sollte. Vielleicht ist nur die Beziehung noch eine Weile zu pflegen, bevor ein Abschluss realisiert und damit der Kundenstamm vergrößert wird. Daher sind Leads und Interessenten ebenfalls im Auge zu behalten, auch wenn sich die Vertriebsbemühungen auf die Opportunities fokussieren. Die strukturierte Pipeline liefert den entscheidenden Überblick und zeigt die notwendigen Schritte bis zur Gewinnung als Neukunde auf. Letztendlich ist beim CRM jeder potenzielle Kunde situationsgerecht anzusprechen. Dann wächst auch die Zahl der Opportunities und es werden keine potenziellen Kunden verprellt oder übersehen.
3. Warum ist ein CRM-System die bessere Wahl für erfolgreiches Opportunity-Management?
Eine Software für CRM hält alle Informationen zentral bereit. Die stets aktuellen Daten und die permanenten Zugriffsmöglichkeiten erleichtern dem Vertrieb deutlich die Arbeit. Die Bewertung von Leads und die Verfolgung von Verkaufschancen werden per CRM treffsicherer – und damit besser. Nützliche Funktionen und Automatisierungen, beispielsweise von E-Mails und Follow-ups zur Nachverfolgung, sparen Zeit und funktionieren zuverlässig; ebenso automatische Erinnerungen an anstehende Aufgaben. Mithilfe einer professionellen Software für CRM analysieren Sie einfach und schnell den Stand der Opportunities im Verkaufsprozess. So lassen sich Berichte und realistische, verlässlichere Forecasts mit wenig Aufwand erstellen.
Strukturiertes Opportunity Management als Schlüssel zur planbaren Kundengewinnung
Das Opportunity Management identifiziert Verkaufschancen systematisch, bewertet sie und legt so die Prioritäten fest. Ein strukturiertes Management und damit die Optimierung der Verkaufschancen bieten großes Steigerungspotenzial. Schwerpunktmäßig an den aussichtsreichsten Opportunities zu arbeiten, um aus den verfügbaren Ressourcen möglichst großen Nutzen zu ziehen, sorgt im Sales für wachsenden Erfolg.
Es geht beim Opportunity Management aber um viel mehr als die Nutzung einzelner Verkaufschancen. Denn das Opportunity Management bietet die Möglichkeit, die Vertriebsprozesse insgesamt zu optimieren – kontinuierlich und langfristig.
Prüfen Sie ruhig einmal, ob auch in Ihrem Unternehmen bei der Bewertung von Verkaufschancen, der Effektivität von Verkaufsprozessen und der zuverlässigen Realisierung von Verkaufschancen noch Luft nach oben ist!
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Und weil ein Praxistest manchmal mehr bringt als viele Worte:
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