Vertriebspipeline: Leads generieren, Prioritäten setzen und die Umsätze steigern mit ameax

Wie die Vertriebspipeline den Vertriebserfolg von Unternehmen steigert

Eine Vertriebspipeline stellt die Phasen des Vertriebsprozesses in einem Unternehmen visuell dar. Mit ihrer Hilfe können die Vertriebsmitarbeiter den Status ihrer Geschäfte und die Verkaufsaussichten überblicken und verwalten. Hier setzen auch die Optimierungsmöglichkeiten an: Auf Basis der Vertriebspipeline lassen sich Verbesserungspotenziale entdecken, die Prioritäten im Sales richtig setzen und die Verkäufe prognostizieren. Somit ist klar: Die Vertriebspipeline hat für den Erfolg von Unternehmen eine große Bedeutung!

Die besondere Stärke der Vertriebspipeline: Sie bietet dem Team eine klar strukturierte Übersicht. Außerdem ermöglicht sie zahlreiche Verbesserungen des Sales:

Die Vertriebspipeline schafft Transparenz, sodass die Vertriebsmitarbeiter klar erkennen, in welchen Phasen vom Vertriebsprozess sich die Leads befinden und welche Schritte als Nächstes anstehen.
Die Vertriebsmitarbeiter können Leads, die in der Pipeline bereits weit vorangekommen sind, besondere Aufmerksamkeit schenken. Denn bei diesen Leads ist die Erfolgswahrscheinlichkeit für einen Kaufabschluss am größten. Es lohnt sich für das Unternehmen, sie zu priorisieren.
Die Vertriebspipeline ermöglicht relativ zuverlässige Aussagen darüber, wie viele Abschlüsse und Umsätze im Sales zu erwarten sind.
Die Pipeline deckt Engpässe auf. Ineffiziente Prozesse können gezielt verbessert werden.

Und: Eine regelmäßige Anpassung der Vertriebspipeline verbessert kontinuierlich den Verkaufsprozess – Ihr CRM liefert Ihnen die benötigten Informationen. So trägt eine regelmäßig optimierte Pipeline zu einer höheren Abschlussrate und zum Unternehmenswachstum bei.

Was ist eine Vertriebspipeline?

Eine Vertriebspipeline stellt die Phasen dar, in denen sich Leads (Kontakte) und potenzielle Kunden im Vertriebsprozess befinden. Die Vertriebspipeline, auch Sales-Pipeline genannt, reicht von der Leadgenerierung über die Leadqualifizierung, das Angebot und die Verhandlungen bis hin zum Abschluss. Mithilfe der Vertriebspipeline können die Umsätze im Sales besser abgeschätzt und Probleme im Kaufprozess vom Unternehmen erkannt werden.

Als Momentaufnahme macht die Vertriebspipeline Prozesse messbar. So liefert sie die Grundlage für jede Art von Optimierung im Produktvertrieb.

Beim Aufbau einer Vertriebspipeline haben sich folgende Schritte bewährt:

Eine Bestandsaufnahme bezüglich der potenziellen Käufer machen: Dabei ist der Einsatz eines Tools für CRM zu empfehlen. Das bietet von Beginn an die Möglichkeit, Angebote im Team zu verwalten, Kontaktdaten zu verknüpfen und die Teamfortschritte zu dokumentieren.
Die Schritte des unternehmensindividuellen Verkaufsprozesses festlegen: Für jede Phase sind Aktionen durch die Vertriebsmitarbeiter vorgesehen.
Die Conversion-Rate (Umwandlungsrate) für jede Phase bestimmen: In jeder Phase der Pipeline gehen potenzielle Kunden verloren – in den frühen Phasen eher mehr als in den späteren. Durch die Festlegung der angestrebten Conversion-Rate lässt sich bestimmen, wie viele Interessenten zu Beginn der Vertriebspipeline vorhanden sein sollten, um die Umsatzziele zu erreichen.
Den Verkaufsprozess verbessern: Werden mehr Erstkontakte in der Vertriebspipeline benötigt? Springen ungewöhnlich viele Kunden nach dem Erstgespräch ab? Solche Effekte weisen auf einen Optimierungsbedarf hin.

Für die effektive Verwaltung und Optimierung einer bestehenden Vertriebspipeline können Sie folgendes tun:

Setzen Sie ein CRM-System ein. Das CRM-System speichert alle Daten der Leads sowie Aktivitäten und liefert übersichtliche Darstellungen zur Vertriebspipeline. Wichtige Daten sind zum Beispiel das Stadium im Verkaufsprozess, der erwartete Umsatz, das Datum des voraussichtlichen Kaufabschlusses sowie weitere Anmerkungen.
Definieren Sie die einzelnen Verkaufsphasen mit ihren Inhalten klar und deutlich. Dann ist für die Vertriebsmitarbeiter ersichtlich, was die nächsten Schritte sind.
Betrachten sie jedes Geschäft in der Pipeline und erkennen Sie Engpässe bei den Ressourcen.
Setzen Sie Prioritäten. Kriterien sind die Abschlusswahrscheinlichkeit und der potenzielle Umsatz.
Überprüfen Sie den Bestand an Aufträgen regelmäßig.
Passen Sie die Vertriebspipeline an. Die Daten aus der Pipeline sind nur aussagekräftig, wenn sie stets den aktuellen Stand haben.

Begriffsabgrenzung: Sales-Funnel vs. Sales-Pipeline

Der Sales-Funnel (Verkaufstrichter) beschreibt den Weg eines potenziellen Kunden vom ersten Kontakt bis zum Kauf: Bewusstsein und Aufmerksamkeit – Interesse – Wunsch und Entscheidung – Aktion. Der Sales-Funnel dient dazu, die Kundenreise besser zu verstehen. Gemessen wird die Anzahl der Interessenten pro Phase. Möglichst viele sollen zu zahlenden Kunden werden. Es handelt sich um ein marketingorientiertes Konzept.

Die Sales-Pipeline unterteilt den Verkaufsprozess in verschiedene Stufen. Jeder Abschnitt steht für einen Fortschritt im Verkaufszyklus: Leadgenerierung – Qualifizierung – Angebot – Verhandlung – Abschluss. Analysiert wird der Fortschritt der Leads von Phase zu Phase. Im Mittelpunkt der Sales-Pipeline steht die Optimierung von Verkäuferaktivitäten und Verkaufsprozess.

Sales-Funnel und Sales-Pipeline decken also unterschiedliche Aspekte vom Verkaufszyklus ab. Beide sind gleichermaßen wichtig für einen erfolgreichen Vertrieb.

Unterschiede zwischen B2B und B2C

Die Unterschiede im Sales zwischen B2B (Business-to-Business – die Geschäftsbeziehung besteht zwischen Unternehmen) und B2C (Business-to-Consumer – das Angebot richtet sich an private Endverbraucher) sind vor allem für Sales-Funnel relevant, aber auch für die Verkäuferaktivitäten in der Vertriebspipeline.

Typische Merkmale im Bereich B2B:

längere Verkaufszyklen, was die Notwendigkeit und den Nutzen von CRM-Systemen – beispielsweise zur Marketingautomatisierung – erhöht
rationale Entscheidungen auf der Basis von Kosten-Nutzen-Abwägungen
mehrere Personen entscheiden
vertiefende Informationen werden benötigt

Charakteristische B2C-Eigenschaften:

Emotionen und Online-Bewertungen beeinflussen die Entscheidungen
höheres Lead-Volumen als im B2B-Bereich, was aber stark schwankt

Einen großen Unterschied gibt es bei der Leadgenerierung für die Pipeline: Im Bereich B2C ist die klassische Kaltakquise kaum möglich. Das gilt nicht für den Bereich B2B. Über die Kaltakquise B2B haben wir das Wichtigste in einem gesonderten Beitrag zusammengefasst.

Die Rolle der Vertriebspipeline im Verkaufsprozess

Die Vertriebspipeline ist ein wichtiges Werkzeug für Unternehmen, um die Phasen eines Verkaufsprozesses zu verfolgen. Wird eine Vertriebspipeline gut gemanagt, steigen die Chancen, mehr Leads in zahlende Kunden zu verwandeln. Die Chancen im Produktvertrieb sind besser zu steuern und das Marketing kann vom Unternehmen gezielt angepasst werden.

Konkret hilft die Pipeline bei der

Identifizierung potenzieller Kunden,
effizienten Gestaltung von Abschlüssen,
Visualisierung des Kundenstandortes in der Pipeline und
systematischen Erreichung der Verkaufsziele.

Die Erfolge eines guten Managements der Vertriebspipeline sind

eine bessere Vertriebsstrategie,
die Steigerung der Verkaufszahlen sowie
eine Unterstützung des Unternehmenswachstums.

Jeder Phase in der Pipeline sind klare Ziele zugeordnet – so lässt sich der Fortschritt gut messen.

Die 6 Phasen einer Vertriebspipeline

1. Leadgenerierung

Bei diesem ersten Schritt in der Vertriebspipeline geht es um die Suche nach potenziellen Kunden, die das brauchen, was Ihr Unternehmen verkauft.

Ein Lead ist jemand, der sich für das Produktangebot interessiert – eine Person oder ein Unternehmen. Überlässt ein Interessent dem CRM seine Daten für eine weitere Kontaktaufnahme, wird er zum potenziellen Kunden in der Pipeline.

Zunächst einmal müssen die Angebote eines Unternehmens wahrgenommen werden. Klassischerweise wird die Aufmerksamkeit durch Werbung oder durch Online-Marketingmaßnahmen auf das eigene Unternehmen und seine Angebote gelenkt.

Um Neugeschäfte im Produktvertrieb zu generieren, wird außerdem Kontakt zu kalten Leads aufgenommen. Kalte Leads stehen am Anfang des Verkaufsprozesses. Sie haben noch kein Interesse am Unternehmen und den Angeboten bekundet. Die Kontaktaufnahme erfolgt in der Regel per Telefon, E-Mail oder Social Media. Aber Achtung: Die klassische Kaltakquise ist bei Privatpersonen nicht zulässig – es fehlt die vorherige Zustimmung zur Kontaktaufnahme. Unternehmen dürfen per Kaltakquise kontaktiert werden, wenn von einem grundsätzlichen Interesse am Angebot auszugehen ist.

Eine weitere Möglichkeit der Leadgenerierung ist das erneute Nachfragen nach Absagen. Hier ist dem CRM schon mehr über die Bedürfnisse bekannt. Schenken Sie solchen Kontakten in der Vertriebspipeline ausreichend Aufmerksamkeit – es kann sich für Ihr Unternehmen lohnen.

2. Leadqualifizierung

Bei der Qualifizierung von Leads geht es darum, diejenigen Leads für die Vertriebspipeline herauszufiltern, die zum Angebot des Unternehmens passen. So kann verhindert werden, dass die Vertriebsmitarbeiter viel Zeit für Leads in der Pipeline einsetzen, die sowieso nicht kaufen werden. Eine Buyer Persona, ein ideales Kundenprofil, kann dem CRM die Qualifizierung von Leads deutlich erleichtern.

Folgende Fragen helfen bei der Qualifizierung von Leads:

Passen Branche und Problemstellung des Leads zum Angebot?
Besteht echter Bedarf am Produkt?
Ist das notwendige Budget beim Interessenten vorhanden?
Ist der Lead entscheidungsbefugt oder müssen noch andere Personen durch den Produktvertrieb überzeugt werden?
Ist die Kaufbereitschaft niedrig oder hoch?

Filtern Sie die Kontakte in Ihrer Pipeline und kümmern Sie sich im Sales vorrangig um Leads, bei denen die Wahrscheinlichkeit für einen Geschäftsabschluss hoch ist. Denn es gilt das Pareto-Prinzip: Rund 20 Prozent der Leads in der Pipeline sorgen für 80 Prozent des Umsatzes. Passt der Bedarf eines Kontaktes nicht zum Produktportfolio, ist es sinnvoll, sich vom Lead zu trennen – er kostet nur Zeit.

Ein Praxistipp: Bewegt sich ein Lead auffallend langsam in der Vertriebspipeline, kann es besser sein, ihn einer anderen Kategorie zuzuteilen. Bei Nutzung eines Tools für CRM ist das kein Problem. Die Umsortierung eines Leads, sein Verschieben auf eine Rückrufliste oder in eine zukünftige Pipeline ist dank CRM mit wenigen Klicks erledigt.

3. Angebotserstellung

In dieser Phase der Vertriebspipeline geht es letztendlich darum, ein attraktives Angebot zu unterbreiten. Gerade bei komplexen, hochpreisigen Produkten ist ein Vorgespräch zu empfehlen. Im Gespräch geht es um die gewünschten Leistungen, den finanziellen Rahmen, die zeitlichen Vorstellungen und um spezielle Wünsche.

Tipp: Erstellen Sie sich eine Vorlage, um nichts zu vergessen. Im Gespräch gilt es, gut zuzuhören, das Vertrauen des potenziellen Kunden zu gewinnen und eine Beziehung zu ihm aufzubauen.

Der Nutzen eines solchen Gesprächs:

Der Vertriebsmitarbeiter lernt die Bedürfnisse und Wünsche des Kunden kennen.
Der Mitarbeiter kann persönlich beraten, welches Produkt infrage kommt und wie es sich an die individuellen Bedürfnisse des Kunden anpassen lässt.
Die Konditionen können persönlich besprochen und verhandelt werden – ohne zeitraubendes Hin- und Herschicken von Unterlagen.
Im persönlichen Kontakt kann der Vertriebsmitarbeiter besser eine gute Kundenbeziehung aufbauen als am Telefon oder per Mail.

Das offizielle Angebot fasst die Vorteile des Produktes noch einmal zusammen:

Welche Lösung bietet der Kauf für die Probleme des Leads und wie groß ist der Nutzen?
Wie hebt sich das Angebot vom Wettbewerb ab?
Inwiefern handelt es sich um ein individuelles Angebot?

Besonders wichtig sind die Personalisierung und der vom Kontakt wahrgenommene Wert.

4. Verhandlung

Das klassische Verkaufsgespräch wird meist in fünf Phasen unterteilt: Kontaktaufbau, Bedarfsklärung, Angebot, Abschluss und Verabschiedung. Verhandlungsgespräche können nach einem ähnlichen Schema ablaufen. Die Phasen sehen dann wie folgt aus:

Zuhören und Informationen sammeln über die Ziele und Vorstellungen des Kunden. Blickkontakt halten, Rückfragen stellen.
Die Informationen deuten. Die Motive und Gründe des Gegenübers verstehen.
Verständnis und Mitgefühl signalisieren, auf Bedenken und Einwände reagieren. Das Vertrauen aufbauen, dass der Vertriebsmitarbeiter die Interessen des Kunden in den Mittelpunkt stellt.
Diskutieren und argumentieren. Gemeinsam nach einer Win-win-Situation suchen, bei der Kunde und Unternehmen gewinnen.
Vorschläge machen und aufeinander zugehen, einen Konsens finden.

Ein weiterer Tipp zur Erhöhung der Abschlussquote im Sales: Behalten Sie in dieser Phase der Vertriebspipeline die Nerven. Agieren Sie weder wie der Fluchttyp noch wie der Angriffstyp. Denn der Fluchttyp bietet zu schnell einen Kompromiss an, um der Situation zu entkommen. Der Angriffstyp redet viel und unstrukturiert, was den potenziellen Kunden zweifeln und aus der Verhandlung aussteigen lässt.

Ein geschickter Vertriebsmitarbeiter setzt seine Vorstellungen durch, berücksichtigt aber auch die Erwartungen des Gesprächspartners.

5. Abschluss

Ist alles besprochen, beenden Sie die fünfte Phase der Vertriebspipeline zügig mit einem Abschluss. Verzögerungen können im Produktvertrieb dazu führen, dass es sich der Kunde doch noch einmal anders überlegt.

6. Kundenbetreuung

Nach Abschluss eines Geschäfts ist die Customer Experience (Kundenerfahrung) noch nicht zu Ende. Sorgen Sie dafür, dass der Kontakt zu einem Kunden nicht abreißt. Bringen Sie sich beispielsweise durch Follow-ups per E-Mail (Nachfolge-E-Mails) respektvoll in Erinnerung. Bedanken Sie sich für ein Gespräch, erinnern Sie an Termine, teilen Sie Informationen mit dem Kunden oder unterbreiten Sie Folgeangebote.

Auch ein kundenorientierter Customer Service (Kundenservice) und personalisierte Serviceangebote helfen dabei, das Unternehmen wieder ins Blickfeld des Kunden zu rücken. Cross- und Upselling-Angebote (zum Produkt passende oder teurere Angebote) können die Kundenbindung ebenfalls vertiefen. So steigen dank CRM die Chancen für Weiterempfehlungen und erneute Geschäftsabschlüsse.

Erfolgsmessung in der Vertriebspipeline

Um die Erfolge in einzelnen Phasen der Vertriebspipeline zu messen, setzen Unternehmen am besten eine CRM-Software ein. Dann lassen sich die Leistungskennzahlen im Sales komfortabel ermitteln.

Hier eine Auswahl besonders aussagekräftiger Kennzahlen der Pipeline:

Die Konversionsrate – insgesamt und pro Stufe: Wie hoch ist der Prozentsatz der Leads, die in der Pipeline weiterrücken und am Ende zu zahlenden Kunden werden? Anders gesagt: In die Vertriebspipeline hinein gelangen Marketingleads, Messekontakte, Bestandskunden und Interessenten. Dann lässt sich von Phase zu Phase in der Pipeline messen, wie viele der ursprünglichen 100 % an Leads erhalten bleiben und wie viele Prozent der Leads pro Phase aus der Pipeline herausfallen.
Die Pipeline-Geschwindigkeit: Wie schnell bewegen sich die Geschäfte in der Vertriebspipeline? Es wird deutlich, wie lange es bis zum Abschluss eines Geschäfts dauert und wo Engpässe im Prozess vorliegen.
Der Pipeline-Wert: Dabei wird die Anzahl der Geschäfte in der Pipeline mit der durchschnittlichen Geschäftsgröße multipliziert.
Die Vertriebsgeschwindigkeit: Die Anzahl der Verkaufschancen in der Vertriebspipeline wird mit der durchschnittlichen Geschäftsgröße und der Gewinnrate multipliziert. Das Ergebnis wird durch die durchschnittliche Verkaufszyklus-Länge geteilt.

Häufige Fehler und Lösungsansätze

In jeder Phase der Vertriebspipeline kann es Probleme geben. Wir liefern Ihnen mögliche Lösungsansätze:

Schwierigkeiten bei der Leadqualifikation: Es hilft im Sales am besten, ausreichend Fragen zu stellen und aktiv zuzuhören sowie die Aussagen zu reflektieren, um Missverständnisse zu vermeiden. Ein Scoring-System zur Bewertung von Leads in der Pipeline hilft bei der Segmentierung und Priorisierung.

Unklare und zu lange Verkaufsprozesse: Jedes Unternehmen und Produkt hat einen individuellen Verkaufsprozess. Die Vertriebspipeline spiegelt diesen wider. Sie ist die Basis für die Strukturierung, Anpassung und Optimierung des Sales. Mit ihrer Hilfe lassen sich die Verkaufsprozesse klären und verkürzen.

Fehlende Follow-up-Strategien: Damit aus einem Kauf eine langfristige Geschäftsbeziehung wird, sollten Unternehmen Kundenbindungsmaßnahmen ergreifen. Beispiele sind Personalisierungen, ein exzellenter Kundenservice, Treueprogramme, die Bildung von Communitys (Gemeinschaften) mit Foren und Webinaren oder exklusive Partnerschaften.

Die abteilungsübergreifende Zusammenarbeit schwächelt: Der Ausbau eines starken Kundenstammes, der das Unternehmenswachstum sichert, funktioniert nur reibungslos, wenn Marketing und Sales ihre Maßnahmen aufeinander abstimmen. Dafür sind klare Kommunikationsstrukturen und eine gemeinsame Datenbasis notwendig. Beides kann ein Tool für CRM dem Team bereitstellen.

Das System für CRM wird unzureichend genutzt: Sind Kontaktaufnahmen nur lückenhaft dokumentiert, fallen die Betreuung und Priorisierung der Leads in der Pipeline fehlerhaft aus. Deshalb ist unbedingt das volle Potenzial vom CRM zu nutzen!

4 Tipps zur Optimierung der Vertriebspipeline

Beim Leadscoring Ressourcen optimal einsetzen

Beim Leadscoring geht es darum, Ressourcen optimal einzusetzen, Leads realistisch zu bewerten, sie nach Priorität und passgenau anzusprechen. Jeder Kontakt wird dafür auf einer Skala qualitativ eingestuft. Die Verkaufschancen lassen sich gut mithilfe eines Tools bewerten. Optimalerweise ist diese Software Bestandteil des CRM-Systems. Dann funktionieren die Prozesse – inklusive der regelmäßigen Aktualisierung des Lead-Status und des Erkennens der Verkaufschancen – am besten.

CRM-System integrieren

Ein System für CRM bietet attraktive Automatisierungs- und Wiedervorlagefunktionen. Nutzen Sie ein solches Tool, um keine zugesagten oder geplanten Aktivitäten zu vergessen, die Verwaltung zu vereinfachen und Zeit zu sparen.

Die Kennzahlen regelmäßig erfassen

Die Markt-, Wettbewerbs- und Kundensituation ändert sich für Unternehmen ständig. Die Vertriebspipeline-Performance (-Leistung) sollte daher regelmäßig anhand von Kennzahlen gemessen und verbessert werden. Ein CRM-System liefert die benötigten Daten – auch für das Vertriebscontrolling, das Monitoring (die systematische Überwachung) und das Reporting (Berichtswesen). Achten Sie darauf, die Optimierungsmaßnahmen im Sales auch tatsächlich durchzuführen.

Engpässe in der Pipeline bremsen den Erfolg.

Sie zu identifizieren, ist der erste Schritt in Richtung Verbesserung. Schwachpunkte liegen häufig in den Bereichen Leadgenerierung, Leadqualifikation, Pipeline-Geschwindigkeit und Conversion sowie bei mangelnden Ressourcen wie Zeit, Personal und Werkzeug. Die Analyse der Vertriebspipeline mit einem Tool für CRM deckt die Schwachstellen auf und erleichtert deren Beseitigung.

Wichtige Tools zur Optimierung der Vertriebspipeline

Wie gerade dargestellt, ist ein System für CRM wie die ameax AkquiseManager CRM-Software ein zentraler Erfolgsfaktor im Sales: Für den Workflow der Mitarbeiter im Produktvertrieb und die Automatisierung wiederkehrender Aufgaben ebenso wie für die Erhebung von Kennzahlen im Vertriebscontrolling; außerdem für Monitoring und Reporting.

Eine Software wie die ameax Verkaufschancenbewertung eröffnet Ihnen im Sales zusätzliche Möglichkeiten: Sie können Ihre Pipeline und Ihre Umsätze damit zuverlässig planen und haben einen tagesaktuellen Überblick. So fällt es Ihnen leicht, die Prioritäten richtig zu setzen und Zeit zu sparen.

Künstliche Intelligenz (kurz KI) hilft Ihnen dabei, aktuelle und zukünftige Trends zu recherchieren. So können Sie Ihre Pipeline optimal ausrichten.

Fazit: Warum eine starke Vertriebspipeline das Wachstum sichert

Am Anfang der Pipeline stehen neue Leads, am Ende die Verkäufe. Zwischen diesen beiden Abschnitten der Vertriebspipeline liegt eine Menge Optimierungspotenzial. Ein effektives Pipeline-Management sorgt dafür, dass dieses Potenzial voll ausgeschöpft wird.

Veränderungen und Fortschritte im Sales sowie Engpässe in der Vertriebspipeline können anhand der CRM-Daten erkannt werden. Eine standardisierte Vorlage hilft hier nicht weiter: Nur die Messung von Kennzahlen auf Basis der CRM-Daten ermöglicht es, die Pipeline für mehr Wachstum immer weiter zu optimieren.

Analysieren auch Sie Ihre Vertriebspipeline um zu erfahren, welche Optimierungsmöglichkeiten es im Produktvertrieb gibt! Nutzen Sie eine professionelle CRM-Software und spezifische Analysetools, um sich die Arbeit zu erleichtern.

Probieren Sie es aus: Testen Sie die ameax AkquiseManager CRM-Software 30 Tage, kostenfrei!

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