Was eine CRM-Einführung ist
Eine CRM-Einführung ist der Weg von den Kundendaten, wie sie heute im Betrieb liegen, zu einem System, in dem alle damit arbeiten. Sie umfasst mehr als die Installation einer Software: die Daten hineinbringen, festlegen, wer für welchen Kunden zuständig ist, und die Arbeitsweise so ändern, dass das System danach auch benutzt wird. Wer „CRM-Implementierung" sagt, meint dasselbe.
CRM steht für Customer Relationship Management: die Beziehung zum Kunden in allen ihren Teilen so zu gestalten, dass beide Seiten etwas davon haben. Das erste Gespräch gehört dazu, das Angebot, die Rückfrage zwei Jahre später und der Anruf, bevor die Wartung fällig ist. Eingeführt wird also nicht nur eine Datenbank, sondern eine Art, mit Kunden umzugehen. Installiert ist ein CRM, wenn man sich anmelden kann. Eingeführt ist es, wenn der Kollege am Telefon die Kundenakte aufruft, bevor er antwortet, und das Gespräch danach dort festhält, weil der nächste es lesen wird.
Woran man merkt, dass es Zeit ist
Die Excel-Liste hat lange gereicht, und in vielen Betrieben reicht sie noch. Der Punkt, an dem sie nicht mehr reicht, kündigt sich nicht mit einem Knall an, sondern mit Kleinigkeiten, die sich häufen:
- Der Betrieb wächst, zwei Leute sind dazugekommen, und die Liste wächst nicht mit. Wer neu anfängt, bekommt eine Datei geschickt und niemanden, der ihm sagt, welche Zeilen aktuell sind.
- Dieselbe Firma steht dreimal drin, einmal mit Umlaut, einmal ohne, einmal mit der alten Adresse. Welche Zeile stimmt, weiß niemand.
- „Frag den Kollegen" ist die Antwort auf die Frage, was mit dem Kunden zuletzt besprochen wurde. Der Kollege ist gerade nicht da.
- Die Spalte „Bemerkung" enthält inzwischen alles: Zusagen, Preise, Beschwerden, den Namen der Sekretärin. Filtern kann man sie nicht.
- Ein Angebot liegt im Postfach von jemandem, und ob es beantwortet wurde, sieht man nur dort.
- Jemand verlässt den Betrieb, und mit ihm gehen die Kunden, die nur er gepflegt hat.
Kein einziger dieser Punkte ist ein Notfall. Zusammen bedeuten sie, dass die Kundenverwaltung in Köpfen und Dateien liegt, die niemand mehr zusammenbringt. Das ist der Moment, an dem ein CRM auf die Liste der nächsten Dinge rutscht.
Was vor dem ersten Tag geklärt sein muss
Hinter der Einführung liegt meist schon ein halbes Jahr. Vorstellungsrunden, bei denen jedes System großartig aussieht. Zwei Testversionen, von denen eine nach drei Tagen niemand mehr geöffnet hat. Ein Favorit, der sich beim genauen Hinsehen an Betriebe mit zwanzig Vertrieblern richtete. Auch die Frage, wo die Kundendaten künftig liegen und wer sie verarbeitet, gehört in diese Zeit. Ist die Entscheidung gefallen, liegt der schwierigere Teil bereits hinter einem: die Auswahl der richtigen CRM-Software.
Große Unternehmen schreiben für den Rest ein Lastenheft. Ein kleiner Betrieb braucht drei Antworten, die auf einen Zettel passen, alles Weitere ergibt sich beim Einrichten.
Wer arbeitet damit? Nicht „alle", sondern die Namen. Die zwei im Vertrieb, die Kollegin im Innendienst, der Chef, wenn er selbst verkauft. Niemand sonst bekommt ein Konto, und niemand sonst muss etwas pflegen. Das klingt hart, verhindert aber, dass das System nach drei Monaten von der Hälfte benutzt wird und von der anderen Hälfte nicht.
Welche Angaben braucht man wirklich? Die Tabelle hat vierzig Spalten, von denen zwölf jemand vor Jahren angelegt hat und niemand mehr füllt. Entscheidend ist nicht, was eine Software alles speichern kann, sondern welche Angaben im Alltag gebraucht werden: Ansprechpartner, Telefon, was der Kunde bei uns hat, wann der letzte Kontakt war. Der Rest kann mit, muss aber nicht.
Wer ist für welchen Kunden zuständig? Diese Frage beantwortet die Tabelle heute nicht, und deshalb ruft bei einem Kunden manchmal niemand an und beim anderen zwei. Ob nach Region, nach Branche oder nach Größe verteilt wird, ist Sache des Betriebs. Dass es feststeht, ist die Grundlage für die Kundenbetreuung danach.
Die Daten: aus Excel ins System
Der erste Tag gehört den Adressen. Sie kommen als Ganzes hinein: Die Excel-Datei wird hochgeladen, und für jede Spalte legt man einmal fest, in welches Feld sie gehört. Firma zu Firma, Telefon zu Telefon, die Spalte „Bemerkung" vorerst in ein Notizfeld. In einem CRM-System wie der ameax AkquiseManager CRM-Software bekommt dabei jeder Kunde gleich seine Zuständigkeit, nach Postleitzahl oder gleichmäßig auf das Team verteilt. Vierhundert Kunden sind so an einem Nachmittag drin.
Dann zeigt sich, was die Tabelle jahrelang versteckt hat: die Dubletten. Die Meier GmbH steht dreimal drin, und das System legt die drei nebeneinander, weil Telefonnummer, E-Mail-Adresse oder Anschrift übereinstimmen. Welche der drei bleibt und was aus den anderen übernommen wird, entscheidet der Mensch, der die Kunden kennt. Das dauert bei vierhundert Zeilen einen Vormittag, und danach ist die Datenqualität besser als in all den Jahren davor.
Die Bemerkungsspalte ist der letzte Schritt. Aus dem einen Textfeld werden einzelne Felder: der Wartungsvertrag als Ja oder Nein, das Baujahr der Anlage als Zahl, die Branche als Auswahl. Erst dann kann man filtern, wer einen Wartungsvertrag hat und im Frühjahr fällig ist.
Am Ende des Tages wird die Excel-Liste geschlossen. Nicht archiviert, nicht „nur noch zum Nachsehen", sondern zu. Solange sie offen bleibt, pflegt sie jemand weiter, und nach drei Monaten stimmen beide nicht mehr.
Die ersten Wochen: wann das CRM läuft
Am Tag nach dem Import sieht das System fertig aus. Es ist es nicht. Vierhundert Kunden mit Adresse und Zuständigkeit sind eine bessere Excel-Liste, mehr noch nicht. In den Wochen danach entscheidet sich, wie im Betrieb künftig gearbeitet wird: wann jemand etwas einträgt, was er einträgt und worauf sich die anderen verlassen können. Ein CRM wird es erst durch das, was in dieser Zeit hineinkommt.
Das Erste sind die Wiedervorlagen. Jeder, der auf dem Zettel steht, geht seine Kunden durch und trägt bei den wichtigsten ein, wann er sich melden will: den Wartungskunden im März, den Interessenten von der Messe in zwei Wochen, den Kunden, bei dem die Rechnung offen ist, am Freitag. Zwanzig Einträge genügen, keine hundert, und mit ihnen beginnt das System zu leben.
Das Zweite ist das Festhalten. Nach jedem Anruf und jedem Termin kommt eine Notiz in die Akte: mit wem, worum es ging, was vereinbart wurde. Eingehende Anrufe landen von selbst dort. In der ersten Woche fühlt sich das an wie Mehrarbeit. In der dritten ruft der Kollege die Akte auf, bevor er zurückruft, weil dort steht, was beim letzten Mal war.
Damit es so weit kommt, braucht das Team vor allem einen Grund. Der stellt sich ein, sobald alle auf denselben Stand schauen: Was einer notiert, sieht der andere, und niemand muss mehr nachfragen. Wer die erste Notiz des Kollegen liest und deshalb im Gespräch besser dasteht, trägt die nächste selbst ein. Eine kurze CRM-Schulung am Anfang nimmt die Scheu vor den Masken, den Rest erledigt der Alltag.
Fertig ist die Einführung nicht mit dem Import. Sie ist fertig, wenn die erste Wiedervorlage aufgeht und jemand deshalb anruft, der es ohne sie vergessen hätte.
Die Reihenfolge auf einen Blick: die kurze Checkliste
- Festhalten, wer damit arbeitet, welche Angaben wirklich gebraucht werden und wer für welchen Kunden zuständig ist.
- Die Liste importieren, Spalte für Spalte den Feldern zugeordnet, mit der Zuständigkeit gleich dazu.
- Die Dubletten entscheiden, solange noch jemand weiß, welche Zeile die richtige ist.
- Die Bemerkungsspalte auflösen, in Felder, nach denen man später filtern kann.
- Die Excel-Liste schließen, am selben Tag.
- Die ersten Wiedervorlagen eintragen und ab dann jeden Kontakt festhalten.
Mehr Schritte braucht ein kleiner Betrieb nicht. Und es müssen nicht alle gleichzeitig loslegen: Zwei Kollegen, die sich zuerst einarbeiten, kennen nach zwei Wochen die Handgriffe und beantworten den anderen die Fragen, die sonst offen bleiben.
Was sich nach der Einführung ändert
Der Aufwand der ersten Wochen zahlt sich an zwei Stellen aus, im Betrieb und beim Kunden, und der Kunde merkt es zuerst.
Für den Kunden
Er erzählt nichts mehr zweimal. Jeder, der abnimmt, sieht, was beim letzten Mal war, und muss nicht fragen, worum es noch mal ging. Er bekommt den Anruf, bevor die Wartung fällig ist, und nicht drei Wochen danach. Wenn sein Ansprechpartner im Urlaub ist, weiß die Vertretung Bescheid. Und seine Unterlagen liegen an einem Ort, an dem er sie selbst findet, wenn der Betrieb ihm ein Kundenportal dazu öffnet.
Das ist Kundenbeziehungsmanagement im Alltag. Die Beziehung zum Kunden wird besser, weil jeder im Betrieb weiß, was der Kunde braucht, bevor er es sagen muss. Ein Kunde, der das über Jahre erlebt, bleibt. So entsteht Kundenbindung in einem kleinen Betrieb.
Für den Betrieb
Die Frage „Wer hat den zuletzt gesprochen?" verschwindet, weil es in der Akte steht. Das Angebot geht am selben Tag raus, weil Preise und Notizen an einer Stelle liegen. Am Montag sieht man auf einer Liste, bei wem sich seit drei Monaten niemand gemeldet hat, und bei wem im März die Wartung fällig ist. Für den Brief an alle Wartungskunden genügt ein Filter auf das Feld, und die Adressen stehen da, ohne dass jemand die Tabelle durchgeht.
Das ist der Unterschied zur Excel-Liste. Sie konnte Kunden speichern, und das konnte sie gut. Aber sie wusste nicht, wer zuständig ist, sie hat an nichts erinnert, sie hat eine Firma nicht erkannt, die zweimal drinstand, und alles, was zwischen zwei Anrufen passiert ist, stand in einer Spalte, die niemand filtern konnte. Jeder, der sie geöffnet hat, hat etwas anderes gesehen, je nachdem, wie alt seine Kopie war. Das CRM speichert dieselben Kunden, aber es sagt dazu, wer sich wann bei wem melden wollte, was beim letzten Mal war und wer heute dran ist. Aus einer Datei, die man pflegt, wird ein System, das einem Arbeit zuteilt.
Was bei kleinen Betrieben schiefgeht
Die Fehler bei einer CRM-Einführung sind in kleinen Betrieben andere als in großen. Dort scheitern Projekte an Abstimmungen und Budgets. Hier scheitern sie an vier Dingen, die alle nach einer guten Idee aussehen:
Alles auf einmal wollen. Kunden, Angebote, Aufträge, Wartungsverträge, Serienbriefe, Auswertungen, alles in der ersten Woche. Danach benutzt niemand irgendetwas davon richtig. Die Betriebe, bei denen es läuft, haben mit den Kunden und den Wiedervorlagen angefangen und den Rest geholt, als die ersten zwei saßen.
Die Excel-Liste läuft weiter. „Nur zur Sicherheit", „nur für die Adressen", „nur bis alle drin sind". Nach drei Monaten stehen in der Tabelle Kunden, die im System fehlen, und im System welche, die dort fehlen, und keiner weiß, welche Seite gilt.
Die alte Arbeitsweise eins zu eins nachbauen. Wer vorher jede Bestellung per Mail an den Innendienst geschickt hat, richtet sich im CRM eine Mail-Vorlage dafür ein. Dabei war der Grund für die Mail, dass der Innendienst die Bestellung sonst nicht sah. Jetzt sieht er sie ohnehin.
Niemand kümmert sich um das System. Ein neuer Kollege bekommt kein Konto, weil niemand weiß, wer das anlegt. Die Zuständigkeiten stimmen seit dem Wechsel im Vertrieb nicht mehr, und die Wiedervorlagen des Ausgeschiedenen gehen ins Leere. Es braucht keinen Administrator, aber einen Namen: die Person, bei der man das meldet.
Häufige Fragen zur CRM-Einführung
Wie lange dauert eine CRM-Einführung?
Die Software ist an einem Nachmittag eingerichtet, die Daten sind an einem Tag drin. Dass niemand mehr in der Excel-Liste nachsieht und jeder Anruf in der Akte landet, dauert Wochen. Nach drei Monaten hat es sich in einem kleinen Betrieb meist eingespielt.
Braucht man dafür eine Agentur?
Bei vierhundert Kunden und fünf Leuten nicht. Agenturen lohnen sich dort, wo mehrere Systeme verbunden werden und Abteilungen aufeinander abgestimmt werden müssen. Im kleinen Betrieb ist die Person, die die Tabelle bisher gepflegt hat, die beste Besetzung, weil sie weiß, was in den Spalten steht.
Können die bestehenden Kundendaten übernommen werden?
Ja, aus Excel oder als CSV, Spalte für Spalte den Feldern zugeordnet. Was vorher bereinigt wird, muss nachher nicht bereinigt werden. Die Dubletten findet das System aber auch nach dem Import, deshalb muss die Liste vorher nicht perfekt sein.
Muss das CRM an den eigenen Betrieb angepasst werden?
Ein wenig, und nicht mehr. Die eigenen Felder für das, was in der Bemerkungsspalte stand, die Zuständigkeiten, die Namen der Verkaufsphasen. Das richtige Maß ist erreicht, wenn das System die Arbeit von heute abbildet, und nicht die, die man irgendwann vielleicht hat.
CRM-Einführung: Die Software ist an einem Tag drin, die Gewohnheit dauert Wochen
Der Weg ist kürzer, als die Ratgeber ihn machen. Drei Antworten auf einem Zettel, die Excel-Liste an einem Nachmittag hochgeladen, die Dubletten an einem Vormittag entschieden. Dafür braucht ein kleiner Betrieb kein Projekt und keine Agentur.
Danach zählt nicht die Software. Es sind die zwanzig Wiedervorlagen, die jemand einträgt, und die Notiz nach jedem Anruf. Damit wird aus vierhundert Adressen ein System, das morgens sagt, wer dran ist.
Die Excel-Liste geht am ersten Tag zu. Bleibt sie offen, laufen zwei Systeme nebeneinander, und in drei Monaten traut man keinem von beiden.
Am ehrlichsten prüft man ein CRM mit der eigenen Excel-Liste. Ein Import, ein Blick auf die Dubletten, zwei Wiedervorlagen, und nach einer Stunde weiß man, ob die Arbeitsweise des Betriebs darin vorkommt. Die ameax AkquiseManager CRM-Software können Sie dafür 30 Tage kostenfrei testen.
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