Vertriebssteuerung: Mehr Erfolg in Marketing und Sales durch datengestützte Vertriebssteuerung mit ameax

Vertriebssteuerung: Definition und Überblick

Der Vertrieb ist darauf ausgerichtet, Auftragszahlen und Umsätze zu steigern – die Vertriebssteuerung ist also ein zentraler Erfolgsfaktor für Unternehmen. Sie wandelt die strategischen Unternehmensziele in konkrete operative Pläne um. Die Verteilung der Ressourcen und das Vertriebscontrolling stehen dabei im Mittelpunkt. Zur Vertriebssteuerung gehören folgende Maßnahmen:

Planung – beispielsweise der Ziele und der Budgetvorgaben, untergliedert nach Kriterien wie Produkt, Region, Vertriebskanal oder Kunden;
Organisation und Steuerung der Vertriebsmaßnahmen und des Ressourceneinsatzes;
Führung der Mitarbeiter inklusive Steuerung des Außendienstes;
Kontrolle und Zielabweichungsanalysen sowie die Maßnahmenentwicklung.

Dieser Beitrag behandelt

die Ziele und Aufgaben der Vertriebssteuerung;
die Prozesse und Methoden der Vertriebssteuerung;
die Stationen einer effektiven, als Kreislauf funktionierenden Steuerung;
Rolle und Nutzen von Software-Tools in der Vertriebssteuerung sowie
Tipps für kleine und mittlere Unternehmen.

Grundlagen der Vertriebssteuerung: Ziele und Aufgaben

Zu den wichtigsten Zielen im Vertrieb gehören

Umsatzsteigerungen,
bestmögliche Effizienz,
eine gute Kundenbindung und
nachhaltiges Wachstum.

Die Aufgaben der Vertriebssteuerung untergliedert man in drei Bereiche:

strategische Aufgaben
operative Aufgaben
analytische Aufgaben

Die Vertriebssteuerung hat folgende strategische Aufgaben zu erfüllen:

Auf Grundlage der Vertriebsstrategie ist die Vertriebskonzeption zu entwickeln.
Die Prognosen des Vertriebscontrollings liefern die Ausgangsdaten für die Vertriebsziele.

Die operativen Aufgaben der Vertriebssteuerung:

Vertriebsplanung mit Verteilung der Ressourcen auf Kunden- und Marktsegmente
Führung, Motivation und Entwicklung der Mitarbeiter
Einteilung der Arbeiten von Innendienst, Außendienst und Support
Auswahl und Einbindung von Softwaretools für Marketing und Vertrieb
Entwicklung und laufende Steuerung der Vertriebsprojekte
Abstimmung mit anderen Abteilungen wie Produktentwicklung, Marketing und Service
Management von Zielkonflikten

Analytische Aufgaben der Vertriebssteuerung:

Erfolgskontrolle von Marketing und Sales anhand von Kennzahlen
Kontrolle der Prämissen und Ziele
Analysen, um Abweichungen und Optimierungspotenziale zu erkennen
Anpassung des Vertriebs, sodass Verbesserungspotenziale genutzt werden

Tipp: Eine Mindmap (Gedankenlandkarte, bei der ausgehend von einem zentralen Aspekt die Unterthemen strahlenartig auf Ästen dargestellt werden) sorgt für Übersicht. Die visuelle Darstellung der Vertriebssteuerung in Form einer Mindmap hilft dem Management bei der Gedanken- und Prozessstrukturierung. Mit einer Mindmap fallen Planung und Steuerung leichter.

Prozesse und Methoden der Vertriebssteuerung

Die Prozesse und Methoden der Vertriebssteuerung beziehen sich auf mehrere Aspekte. Wir gehen näher ein auf Kennzahlen, eine datenbasierte Steuerung mit CRM-System (Customer-Relationship-Management-, also Kundenbindungssystem), das Vertriebscontrolling, das Pipeline-Management, digitale Werkzeuge und Automatisierungen sowie auf die Bedeutung der Mitarbeiter.

Die Rolle von Kennzahlen in der Vertriebssteuerung

Key Performance Indicators, kurz KPIs, sind Schlüsselkennzahlen. Sie werden erhoben, um die Leistungen der Prozesse und Mitarbeiter zu messen. Mit dieser Methode lassen sich Erfolg, Fortschritt und Effektivität erheben. Anhand der KPIs können Unternehmen feststellen, ob sie auf dem richtigen Weg zur Erreichung ihrer strategischen Ziele sind.
Die Kennzahlen im Sales beziehen sich sowohl das Kriterium Umsatz als auch auf die Kriterien Zeit und Entwicklung. Beispiele für wichtige KPIs sind:

Kennzahlen, welche den Kontakt zwischen dem Vertrieb und den Interessenten oder Kunden messen:

Anzahl der Mails oder Anrufe
Anzahl der Kundentermine
Reaktionszeit bei Anfragen durch Kunden
Abschlussrate

mitarbeiter- oder teambezogene Kennzahlen:

Umsatz
Anzahl realisierter Verkäufe in einem bestimmten Zeitraum

KPIs zur operativen Geschäftstätigkeit, welche Auskunft über den Geschäftserfolg geben:

Marktanteile
Umsatzentwicklung
Durchschnittliche Länge vom Verkaufszyklus
Kosten pro Gewinnung eines Neukunden
Return on Investment (Kapitalrendite)

Kennzahlen zur Kundenzufriedenheit:

Kundenzufriedenheitsrate (Customer Satisfaction Score, kurz CSAT)
Kundenbindungsrate
Wahrscheinlichkeit einer Weiterempfehlung (Net Promoter Score, kurz NPS)
Anzahl der Reklamationen

Der Bereich Sales ist sehr komplex. Da Kennzahlen Orientierungspunkte für Mitarbeiter und Unternehmen bieten und sich die Prozesse im Sales mit ihrer Hilfe detailliert analysieren lassen, ist ihre Messung unverzichtbar.

Aussagekräftige Kennzahlen machen die Erfolge und die Schwächen von Unternehmen für Management und Mitarbeiter sichtbar. Wichtig ist, die richtigen Kennzahlen auszuwählen und sie kontinuierlich zu messen. Eine Kombination verschiedener Kennzahlen erlaubt es der Vertriebssteuerung, auch komplexere Zusammenhänge in Marketing und Sales zu durchleuchten. Es ist so möglich, die Hebel für Steigerungen der Vertriebsleistungen direkt zu identifizieren.
Die zur Berechnung von KPIs genutzte Datenmenge ist groß. Die Handhabung der Informationen gelingt Unternehmen am besten mit leistungsstarken Softwaretools.

Die datenbasierte Vertriebssteuerung

Das reine Bauchgefühl der Mitarbeiter ist keine gute Grundlage für strategische Entscheidungen. Vielmehr sollten Daten die Basis aller Verkaufsaktivitäten bilden. Moderne Analysemethoden und Tools bieten Marketing und Sales die Möglichkeit, kontinuierlich die Effektivität von Prozessen zu messen, die Kunden mit ihren Bedürfnissen besser zu verstehen und Verkaufschancen gezielter zu nutzen.
Datenbasierte Entscheidungen haben viele Vorteile:

Potenziale werden frühzeitig erkannt.
Ressourcen lassen sich zielgenau einsetzen.
Die Qualität der Planung steigt.
Die Prioritäten können richtig gesetzt werden.
Leistungen der Mitarbeiter lassen sich objektiver bewerten.

Kurz: Die Sammlung, Analyse und Interpretation von Daten gewinnt für die Steuerung von Unternehmen immer mehr an Bedeutung.

Als zentrales Instrument für das Management und die Analyse der Daten empfiehlt sich ein leistungsstarkes CRM-System. Mit seiner Hilfe lassen sich im Kaufverhalten der Kunden Muster erkennen.

Forecasts (Vorhersagen) sind für die weitere Steuerung des Vertriebs besonders wichtig. Auch diese können per Software zügig erstellt werden. So bietet beispielsweise das ameax-Softwaresystem die Möglichkeit, sich offene Verkaufschancen anzeigen zu lassen, sie nach Erfolgswahrscheinlichkeit und Volumen zu filtern. Der daraus erstellte Forecast visualisiert als Übersicht direkt die Umsatzpotenziale. Die Vertriebssteuerung kann somit nicht nur reagieren, sondern den Sales vorausschauend lenken.

Durch zahlenbasiertes Vertriebscontrolling zu mehr Effizienz

Das Vertriebscontrolling verfolgt vor allem zwei Ziele: die effektive Gestaltung des Vertriebs und das Erreichen der Vertriebsziele. Konkreter gesagt: Es geht beim Vertriebscontrolling darum,

Ressourcen und Verkaufsaktivitäten gezielt zu steuern, um den Gewinn zu steigern;
durch die Definition und Messung von Leistungskennzahlen Transparenz zu schaffen;
Strukturen, Prozesse und Vertriebskanäle zu analysieren und zu optimieren;
durch Planung, systematische Beobachtung und Frühwarnsysteme die gesetzten Ziele zu erreichen;
mithilfe von datenbasierten Analysen fundierte strategische Entscheidungen zu ermöglichen.

Zu den Aufgaben vom Vertriebscontrolling zählen somit

die Vertriebsplanung,
die Definition und Analyse der Kennzahlen,
die Steuerung und Kontrolle des Vertriebsprozesses,
Reporting (Berichtswesen) und Forecasting.

Um die Daten, Informationen und Kennzahlen des Vertriebs effizient zu erheben, zu analysieren, zu interpretieren und die richtigen Aktivitäten abzuleiten, ist ein CRM-System im Vertriebscontrolling unverzichtbar. Mit seiner Unterstützung können Unternehmen Potenziale frühzeitig identifizieren, Prozesse datenbasiert optimieren und das Wachstum nachhaltig fördern.

Pipeline-Management

Ein effektives Pipeline-Management hilft dabei, die Kundenprozesse zu optimieren. Werden die Verkaufschancen Schritt für Schritt – über die gesamte Customer Journey (Reise der Kunden) hinweg, vom ersten Kontakt an – abgebildet, ist der gesamte Prozess besser steuerbar.
Es wird für jede Verkaufschance und jeden Kunden klar, welcher Schritt ansteht. Ebenso deutlich ist erkennbar, bei welchen Kriterien Kunden die nächste Stufe erreicht ist. Es zeigt sich,

welche Aktivitäten von Marketing, Sales und Services Wirkung zeigen,
welche Kunden für den Abschuss bereit sind,
welche Chancen stagnieren.

Schon wenige Kennzahlen genügen für eine bessere Planung und Steuerung. Bewährt haben sich unter anderem

die Umwandlungsquote von Stufe zu Stufe,
die Verkaufszyklus-Länge und
die Verweildauer von Kunden in den jeweiligen Stufen.

Wichtig sind einfache Regeln, die konkrete Definition der Stufen und regelmäßige Aktualisierungen. Ein konsequentes Management der Daten und Informationen hilft dabei, die Abschlussraten und die Forecast-Qualität zu steigern.

Automatisierung im Vertrieb

Automatisierung im Vertrieb basiert auf leistungsstarker Software. Digitale Lösungen wie CRM-Systeme und KI (künstliche Intelligenz) reduzieren manuelle Aufgaben und menschliche Fehler. Die Mitarbeiter können sich besser auf die Kunden und die wirklich wichtigen Tätigkeiten im Unternehmen konzentrieren. Automatisierungstools sparen Unternehmen also Zeit und verbessern die Qualität.

Hier einige Beispiele für automatisierbare Tätigkeiten:

Lead-Scoring (die Bewertung und Priorisierung der potenziellen Kunden)
Erstellung von E-Mails auf Basis von Kundendaten, Pipeline-Phase und der bisherigen Kommunikation mit den Kunden
Erstellung von Angeboten und Verträgen anhand von Vorlagen
Ausarbeitung von Analysen und Berichten im Vertrieb; Bereitstellung von Informationen und Daten über Dashboards (übersichtliche grafische Darstellungen)

Durch Automatisierungen im Vertrieb können Produktivität, Effizienz und Umsätze steigen. Die Automatisierung erleichtert es der Vertriebssteuerung, die Erlebnisse der Kunden überzeugend zu gestalten sowie strategische Entscheidungen datengestützt, zeitnah und präziser zu treffen.

Vertriebssteuerung im Hinblick auf den Faktor Mensch

Die Leistungsfähigkeit des Vertriebs steht und fällt mit den Vertriebsteams. Motivation, Können und Möglichkeiten der Mitarbeiter beeinflussen die Vertriebserfolge. Der Teamaufbau und die Kommunikation sind enorm wichtig – für den Zusammenhalt im eigenen Team und bei der Zusammenarbeit mit anderen Abteilungen wie Marketing oder Service.

Unsere Tipps für einen starken Teamgeist und eine reibungslose Zusammenarbeit:

Klarheit ist besonders wichtig – bei der Definition der Aufgaben und bei den Zuständigkeiten. Achten Sie darauf, die Aufgaben den geeigneten Personen zuzuordnen.
Regelmäßige Schulungen und Fortbildungen haben mehrere Vorteile: Die Mitarbeiter sind hinsichtlich der Vertriebsstrategien und Vertriebsmethoden immer auf dem neuesten Stand. Die Mitarbeiter erweitern ihr Wissen und Können, die Verkaufs- und Verhandlungsfähigkeiten verbessern sich, die beruflichen Chancen steigen – damit wächst auch die Motivation.
Teambuilding-Maßnahmen verbessern die Kommunikation in den Vertriebsteams.

So unterstützt eine effektive Vertriebssteuerung die Unternehmensziele

Die Vertriebssteuerung ist als Kreislauf zu verstehen – die einzelnen Stationen werden im Folgenden vorgestellt.

Station 1: SMARTe Ziele setzen
Die Definition der Ziele ist in der Vertriebssteuerung ein zentrales Element. Mit der SMART-Methode werden Ziele gesetzt, die spezifisch (klar und präzise), messbar, erreichbar, relevant (für die Mitarbeiter und die übergeordneten Ziele von Bedeutung) und terminiert (mit eindeutiger Frist versehen) sind. Es gilt, sich ohne blinden Aktionismus auf die wirklich wichtigen Ziele zu fokussieren.

Station 2: Fortschritte messen
Wurden die für die Abteilung aussagefähigen Kennzahlen ausgewählt, sind die Daten regelmäßig zu erheben und auszuwerten. Dann geben sie Auskunft über die Zielerreichung, lassen Trends erkennen und ermöglichen es der Vertriebssteuerung, Anpassungen vorzunehmen.

Station 3: Reportings erstellen, Maßnahmen und Handlungen ableiten
Ein Vertriebsreport (Vertriebsbericht) fasst alle wichtigen Aktivitäten und Informationen des Vertriebs in einem bestimmten Zeitraum zusammen. Er enthält die wichtigsten Botschaften für Mitarbeiter und Management, unter anderem die aktuellen Kennzahlen und die Veränderungen zu den vorherigen Monaten. So lässt sich die Performance (Leistung) von Marketing, Sales und Services einschätzen. Das Unternehmen erkennt Veränderungsnotwendigkeiten – äußerst wichtig für eine zielgerichtete Steuerung.

Die Vertriebssteuerung kann nun, aufbauend auf das Reporting, Maßnahmen zur Optimierung einleiten, sinnvolle und notwendige Handlungen definieren sowie auf deren Umsetzung durch die Mitarbeiter achten.

Year-to-End Forecast vs. Rolling Forecast

Bei den kennzahlenbasierten Forecasts hat der Rolling Forecast im Vergleich zum Year-to-End Forecast Vorteile. Der Year-to-End Forecast setzt sich aus den Werten der bereits abgeschlossenen Monate eines Jahres und den Forecast-Werten der noch bevorstehenden Monate eines Jahres zusammen. Fester Horizont ist immer das Jahresende. Der Rolling Forecast ist eine permanente Prognose, eine rollierende Planung. Er bezieht sich auf einen immer gleichbleibenden Planungshorizont in der Zukunft, zum Beispiel auf die kommenden 9 Monate. Monat für Monat verschiebt sich also der Planungshorizont nach vorne. Der Rolling Forecast erfolgt in Unternehmen regelmäßig und unterjährig – ohne die starre Jahressichtweise. Besonders in dynamischen Situationen wie im Vertrieb ist diese Methode vom Management zu bevorzugen.

Software für eine effiziente Vertriebssteuerung

Ein leistungsfähiges CRM-System bildet den Kern eines effektiven Kundenbeziehungsmanagements: Alle Daten und Informationen sind an einem Ort abgespeichert. Effiziente Prozesse werden umfassend unterstützt, das Vertriebsteam wird zeitlich entlastet. Entscheidungen können mithilfe der Analysefunktionen datenbasiert getroffen, Trends identifiziert und Ressourcen optimal eingesetzt werden. Kommunikation und Zusammenarbeit laufen endlich ohne Reibungsverluste ab. Nicht nur die Vertriebsteams profitieren davon, sondern auch das Vertriebscontrolling. Damit ist ein CRM-System das wichtigste Tool für eine effektive Vertriebssteuerung. Noch größer ist der Nutzen eines CRM-Systems für Mitarbeiter und Unternehmen, wenn als Baustein eine Software für die Verkaufschancenbewertung erhältlich ist.

Insgesamt erschließt die Digitalisierung bisher unzureichend genutztes Potenzial. KI-Assistenz macht die Vertriebsarbeit effektiver: KI kann problemlos riesige Datenmengen analysieren, Muster darin erkennen und aus bereits erfolgten Interaktionen lernen. Das eng mit KI verknüpfte Machine Learning (maschinelle Lernen) verfolgt den Ansatz, die menschliche Intelligenz per Maschine zu simulieren.

Effiziente Vertriebssteuerung: Tipps für KMU

KMU sind kleine und mittlere Unternehmen mit maximal 250 Mitarbeitenden und höchstens 50 Millionen Euro Jahresumsatz. KMU bilden aus, schaffen Arbeitsplätze und sind ein wichtiger Motor des Wirtschaftswachstums. Bei der Steuerung des Vertriebs stehen KMU im Vergleich zu Großkonzernen vor besonderen Herausforderungen.

Die Vertriebsteams von KMU sind kleiner, haben aber komplexe Aufgaben zu bewältigen. Deshalb ist eine auf den Punkt funktionierende Vertriebssteuerung für KMU besonders wichtig. Erfolgsfaktoren sind:

die Definition SMARTer Vertriebsziele, die regelmäßig kontrolliert werden;
die Wahl der richtigen Vertriebskanäle und deren konsequente Betreuung;
umfassende Kenntnisse über das Verhalten der Kunden;
die Definition und Auswahl solider, für ein KMU wichtiger Leistungskennzahlen – wie zum Beispiel Abschlussrate, Neukundenquote, Umsatz pro Kunde und Anzahl der Verkaufsgespräche pro Tag.

Der Nutzen einer CRM-Software ist für KMU hoch. Das Tool ermöglicht eine effektive Erhebung der Kennzahlen sowie zügige Leistungsanalysen – bei überschaubarem Aufwand.

Fazit und Ausblick: Mit effektiver Vertriebssteuerung auf Erfolgskurs

In turbulenten Zeiten ist eine verlässliche, datenbasierte Vertriebssteuerung besonders wichtig. Die Definition und Erhebung aussagekräftiger Kennzahlen macht Zielabweichungen schnell sichtbar. Für ein nachhaltiges Wachstum kommt es darauf an, den Vertriebssteuerungskreislauf zu verstehen und aus regelmäßigen Analysen wirksame Maßnahmen zur Steuerung abzuleiten. Ein CRM-System stellt die gesammelte Datenbasis und die Analysefunktionen bereit. Sowohl die Strategieentwicklung als auch das bedarfsgerechte Gegenlenken gelingen damit leichter und präziser – die Qualität der Steuerung steigt.

Sichern Sie sich den entscheidenden Wettbewerbsvorteil: eine effektive Vertriebssteuerung. Denn ein wirksamer Einsatz der Ressourcen und die schnelle Reaktion auf Marktveränderungen entscheiden mit darüber, ob Kunden gewonnen werden können.

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